Parlamentarisch breit abgesichert hat sich die österreichische Werbewirtschaft während der letzten drei Jahre auf den Weg der Selbstregulierung eingeschworen. Sowohl Auftraggeber, Agenturen als auch Medienunternehmen zollen dem Österreichischen Werberat großes Vertrauen, verdeutlicht durch das gemeinsame Bekenntnis zu ethischen und moralischen Richtlinien im Bereich der Wirtschaftswerbung.
„Wir konnten gemeinsam mit allen Marktbeteiligten eine neue Ära der Selbstregulierung einleiten“, zeigt sich Michael Straberger, ÖWR-Präsident, erfreut. Vor allem der intensiven Zusammenarbeit mit Agenturvertretern – allen voran der Fachverband Werbung, die IAA, aber auch seit Herbst letzten Jahres die Interessensgemeinschaft Media-Agenturen – sei es zu verdanken, dass der Wert und das Image der Selbstregulierung deutlich gesteigert wurden.
Seitens der Auftraggeber ist die Akzeptanz des ÖWR immer klarer spürbar, werden doch immer mehr von der Bevölkerung kritisch betrachtete Kampagnen auf Anraten des ÖWR noch vor einer Beurteilung durch das Entscheidungsgremium einer Prüfung, Überarbeitung und in mehr und mehr Fällen einer Absetzung in der ursprünglichen Form seitens des Unternehmens unterzogen.
„Letztendlich konnten wir gemeinsam mit vielen wichtigen Medienunternehmen des Landes eine neue Ära für Selbstregulierung beginnen, mit tatkräftiger Unterstützung unserer ordentlichen Mitglieder VÖZ, VRM oder auch ÖZV“, berichtet Straberger. Auch der Vorwurf der „Zahnlosigkeit“ verstummt mehr und mehr. Die Gegenwart entspricht dem gemeinsamen Agieren und Handeln mit den Medien. Das bedeutet auch für künftige Entscheidungen des ÖWR: Bei der Aufforderung zum Stopp wird die Werbemaßnahme nicht weiter veröffentlicht.
Entsprechend haben bereits jetzt Medien wie der ORF, ATV, Epamedia, Gewista, RMS, bei Mitgliedern des VÖP, Megaboard Soravia, Kleine Zeitung und die Verlagsgruppe News in ihren AGB die ÖWR-Richtlinie verankert. Der Verband Österreichischer Zeitungen sowie der Verband der Regionalmedien sprachen die Empfehlung bereits an ihre Mitglieder aus. Darüber hinaus zeigte sich der Privatsender-Vermarkter IP Plus als Vorreiter.
„Nicht zuletzt aufgrund des professionellen Zusammenspiels auf allen Ebenen und der zunehmend guten Vernetzung u.a. mit dem Bundeskanzleramt oder auch dem Frauen-ministerium wird sich der Öster-reichische Werberat auch in Zukunft in zahlreiche Themen rund um die Österreichische Werbewirtschaft einbringen und diese mitentwickeln“.
Darüber hinaus werden gemeinsame Initiativen mit dem ORF-Publikumsrat oder auch mit dem Wiener Programm für Frauengesundheit geplant und umgesetzt.
Werberat-Interna
Der ÖWR begrüßte im Herbst 2010 sein neues ordentliches Mitglied Interessensgemeinschaft Media-Agenturen (IGMA). „Für den ÖWR ist die Mitgliedschaft der IGMA besonders erfreulich und auch wichtig.
In ihrer Funktion als Multiplikatoren und Bindeglied kann die Interessensgemeinschaft einen wichtigen Beitrag für unsere Arbeit leisten“.
Peter Lammerhuber, Präsident IGMA: „Der Österreichische Werberat ist eine Vorbildorganisation hin-sichtlich Selbstkontrolle und Selbstbeschränkung. Die zunehmende Regulierungswut der Behörden hat ganz besonders die Kommunikationsbranche im Visier. Mit dem Österreichischen Werberat zeigen die mit Kommunikation befassten Unternehmen und deren Interessenvertretungen wie wichtig ihnen die Ver-antwortung gegenüber dem Konsumenten ist. Es ist daher für jede Interessenvertretung in diesem Marktsegment wichtig, diese Verantwortung mitzutragen.“
Weiters gab es bereits intensive Gespräche mit dem Interactive Advertising Bureau Austria (IAB). „Sowohl aufgrund der rasanten Entwicklungen des Bereichs Online als auch im inter-nationalen Kontext der EASA gewinnt diese Kommunikationsgattung zunehmend an Bedeutung. Wir sind nach den ersten Gesprächen mit IAB-Präsidentin Karin Hammer sehr zuversichtlich auch mit dieser Interessensvertretung eine strategisch wichtige Zusammenarbeit starten zu können“.
Darüber hinaus konnte der ÖWR die Fachgruppen Werbung und Marktkommunikation aus Nieder-österreich und dem Burgenland als strategische Partner gewinnen. „Für uns ist die Unterstützung, sowohl finanziell aber vor allem inhaltlich, mit den Interessensvertretern der einzelnen Länder sehr wichtig“, so Straberger. „Der direkte Kontakt über die Fachgruppen zu deren Mitgliedern ist ein weiterer Schritt zur Sensibilisierung und Bewusstseinsbildung von Selbstregulierung. Weiters können wir unser Service Copy Advice auch direkt jenen anbieten, die es unmittelbar interessiert“.
Ganz aktuell konnten wir auch die fördernde Mitgliedschaft der Fachgruppe Wien erneuern. Das Mitgliederstärkste Bundesland ist bereits langjähriger Partner. Mitte Jänner 2011 konnte diese Mitgliedschaft erweitert und somit die künftige Zusammenarbeit intensiviert werden.
ÖWR-Expertise gefragt wie nie
Sowohl im Rahmen von öffentlich diskutierten Kampagnen als auch bei Fachtagungen und Veranstaltungen war die Meinung des Österreichischen Werberates gefragt wie nie zuvor. Im Blickpunkt der Öffentlichkeit stand der Werberat vor allem bei zwei Kampagnen. „ Mit der Entscheidung zu Bet-at-Home (Aufforderung zum Stopp der TV-Spots) wurde einerseits die öffentliche Präsenz massiv erhöht, anderseits die Zusammenarbeit mit unseren Medien-partnern ausgebaut und vertieft“, erklärt Straberger.
Bei der Entscheidung zur Kampagne von Hirter-Bier („Sensibilisierung“) war das öffentliche Interesse so groß wie nie. Erstmals wurden regionale als auch nationale TV-Interviews angefragt („Wien heute“, „Report“). Auch Beiträge in der Fachöffentlichkeit (einschlägige Foren) zeugten erstmals von der Bereit-schaft zur Akzeptanz der WR-Entscheidungen.
Die zunehmenden Einladungen zur Teilnahme an Fachtagungen und Veranstaltungen zeugt einmal mehr von einem immer größer werdenden Interesse für das Thema Selbstregulierung. Präsident Straberger vertrat beispielsweise den Werberat im Rahmen einer Podiumsdiskussion bei den Medientagen 2010 sowie beim „Branchentalk Werbung“, bei einer Podiumsdiskussion der Fachgruppe Steiermark in Graz oder auch bei einer internationalen Fachtagung „Sexismus in der Werbung“ auf Einladung von Frau Bundesministerin Gabriele Heinisch-Hosek.
ÖWR im internationalen Umfeld
Besonders erfreulich war die mittlerweile zweite Auszeichnung in Folge seitens der European Advertising Standards Authority (EASA). So wurde der Österreichische Werberat im Rahmen des EASA-Best-Practice-Awards für das Projekt „Überarbeitung des Selbst-beschränkungskodex“ mit Bronze ausgezeichnet.
„The EASA Jury felt strongly that the specific action on gender discrimination to consult external stakeholders and ensure their involvement throughout the code revision process undertaken by OWR
was well worthy of the EASA Bronze Best Practice Award”, erklärt Oliver Gray, EASA-Director General,
die Jury-Entscheidung. „EASA recommends that this best practice self-regulatory initiative be better recognised by the responsible Austrian authorities as it will inspire several other European countries“.
Weitere internationale Aktivitäten des ÖWR reichen von der Mitarbeit an der Arbeitsgruppe Osteuropa über die Teilnahme an einem internationalen Food Monitoring bis hin zur Aus-richtung eines inter-nationalen Workshops zum Thema Copy Advice, der im Oktober 2010 in Wien stattfand.
Highlights 2011
Im April 2011 trifft sich die Welt der Selbstregulierung in Wien: Der ÖWR ist Gastgeber des diesjährigen internationalen EASA-Meetings für rund 70 hochkarätige Entscheidungsträger der Selbstregulierung und Industrie von EU-Ländern und Übersee (Kanada, Nord-Amerika, Neuseeland etc.). Im Rahmen des Meetings finden die Neuwahl des Präsidiums und Vorstands der EASA sowie die Vergabe des Best-Practice-Awards 2010 statt.
„Es ist eine Auszeichnung diese weltweite Veranstaltung in Wien auszurichten. Wir werden alle Kräfte im Bereich der Wirtschaftswerbung sammeln um ein hochkarätiges Meeting durchführen zu können“, so Michael Straberger.
Doch nicht nur international wird gewählt: Auch beim Österreichischen Werberat werden 2011 die Karten neu gemischt. Ende März findet die Wahl des Präsidenten, der Vize-Präsidenten sowie des Vorstandes statt. Die Vorbereitungen dafür – intensive persönliche Gespräche inklusive – sind bereits in vollem Gange.
Ab Mai 2011 startet schließlich das dreistufige Wahlverfahren zur Neuwahl des Entscheidungsgremiums. Die neuen Werberäte werden für die nächsten drei Jahre gewählt, im Herbst findet schließlich das Kick-off-Meeting des neuen Gremiums im Rahmen der Österreichischen Medientage statt.
Pressekontakt:
Mag.a Andrea Stoidl
Österreichischer Werberat
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Bild: Präsident Michael Straberger
Bild: Präsident Michael Straberger und Vorstandsmitglied Dkkfm. Dipl. Graf Manfred Enzlmüller
Bildcredits: Nadine Badgad