Verantwortungsvolle Werbung für Bier

Wie Jutta Kaufmann-Kerschbaum, Geschäftsführerin des Verbandes der Brauereien Österreichs, berichtet, „verpflichteten sich die europäischen Brauer im Jahr 2007 gegenüber dem EU-Forum Alkohol und Gesundheit, verantwortungsvolle Werbung durch Selbstregulierungssysteme sicherzustellen. Der vorliegende von unabhängiger Seite auditierte Bericht zeigt auch in Österreich weitere Optimierungen der Selbstregulierungssysteme durch die Umsetzung der sogenannten 7 operational standards*. Damit sehen wir die zukunftsträchtige Bedeutung von funktionierenden Selbstbeschränkungssystemen in der Werbung als Ergänzung der Gesetzgebung bestätigt.“

Mitte Mai beschloss die Weltgesundheitsorganisation (WHO) eine globale Strategie zur Verringerung missbräuchlichen Alkoholkonsums. Der Verband der Brauereien steht zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung und der moralischen Verpflichtung, verantwortungsvolle Werbung der Brauwirtschaft sicherzustellen und begrüßt, dass auch die WHO das Funktionieren von Selbstregulierung anerkennt.

Verantwortungsvolle Kommunikation

Im Jahr 2007 verpflichteten sich die Brewers of Europe zur Überprüfung und Optimierung der europäischen Selbstregulierungssysteme. Diese Initiative wurde im Rahmen des EU-Forums „Alkohol und Gesundheit“ entwickelt, in welchem die Brewers of Europe eines der Gründungsmitglieder und führenden Mitwirkenden sind. Während Österreich mit dem Österreichischen Werberrat bereits über ein funktionierendes Selbstregulierungssystem verfügte, kam es aufgrund der Restrukturierung des Werberates und der Verpflichtung des Verbandes der Brauereien, die bestehenden Codes zu optimieren, zu konkreten Verbesserungen für die Konsumenten. Zu diesen Verbesserungen in Österreich gehören u.a.:

• 2008: Neuwahl des unabhängigen Entscheidungsgremiums Werberat NEU bestehend aus rund 90 Vertretern der Bereiche Medien, Agenturen, Auftraggeber und Übergreifende Organisationen;
• 2009: Überarbeitung des Kodex mit Schwerpunkt auf sexuelle Diskriminierung;
• Laufende Arbeiten zur Qualitätssteigerung des Beschwerdemanagements – u.a. wurde die Reaktionszeit bei Beschwerdeanfragen enorm verkürzt; (Der ÖWR erhielt dafür eine Auszeichnung beim EASA Best Practice Award 2009 in Bronze)
• Verstärkte Information & Kommunikation des Service „Copy Advice“ (Vorbegutachtung von Werbesujets als echte Hilfestellung für Agenturen und Auftraggeber im Rahmen einer Kampagnenentwicklung.

Diese Initiativen des Österreichischen Werberates wurden Anfang 2010 ein weiteres Mal mit dem internationalen EASA Best Practice Award in Bronze belohnt. Der Award, vergeben von der European Advertising Standards Alliance (EASA), zeichnet jährlich die besten Initiativen europäischer Selbstregulierungsinstitutionen aus.

Der Verband der Brauereien Österreichs hatte bereits im Jahr 2007 den Kommunikations-Kodex der österreichischen Brauwirtschaft präsentiert, der über die gesetzlichen Vorschriften und die Regelungen des Werberates hinausgehende Selbstbeschränkungsmaßnahmen in der Kommunikation festlegt.

Work in progress

Der Bericht der Brewers of Europe zeigt die beträchtlichen Fortschritte in Österreich und in ganz Europa auf. So wurden in einigen EU-Mitgliedstaaten, in welchen es davor kein Selbstregulierungssystem gegeben hatte, entsprechende Systeme eingerichtet. Die Wirksamkeit von Selbstregulierungssystemen wird in zunehmendem Ausmaß auch von der EU anerkannt.

Selbstverständlich muss die europäische Brauwirtschaft auch die laufenden Veränderungen in der Medienlandschaft berücksichtigen, in welcher Online-Kommunikation und social media immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Dieser Bereich wird im Mittelpunkt weiterer Selbstverpflichtungsmaßnahmen der Brewers of Europe stehen.

Der Bericht mit dem Titel „Responsible beer advertising through self-regulation“ ist auf der website der Brewers of Europe www.brewersofeurope.org zu finden.

Die „7 Operational standards“

Diese Richtlinien, zu deren Umsetzung in ganz Europa sich die Brewers of Europe verpflichteten, setzen folgende Mindeststandards für alle europäischen Länder fest:

• Unabhängige nationale Stellen, sog. Selbstregulierungsorganisationen, unter der Mitwirkung neutraler Gruppen, wie z.B. Anwälte und Wissenschafter.
• Richtlinien für Werbende, Werbeagenturen und Medien; unterschiedliche Codes für verschiedene  Aspekte verantwortungsvoller Werbung; zum Beispiel Kinder oder Frauendiskriminierung.
• Konsumenten haben die Möglichkeit, ihre Meinung über konkrete Beschwerdemechanismen an unabhängige Entscheidungsgremien heranzutragen.
• Beschwerden werden durch eine unabhängige Jury behandelt.

Rückfragehinweis:

Verband der Brauereien Österreichs
Annemarie Lautermüller
Zaunergasse 1-3, 1030 Wien
T +43(0) 1 713 15 05; F +43(0) 1 713 39 46
getraenke@dielebensmittel.at
www.bierserver.at