BESCHWERDEBILANZ 2019
Der ÖWR-Jahresbericht über Beschwerden des Jahres 2019 stellt u. a. „Stopp“- Entscheidungen, die „Top 3“-Beschwerdegründe, Werbemedien sowie die Beschwerdeentwicklung im 8-Jahresvergleich vor.
Wien 18. Februar 2020 – Einen deutlichen Anstieg an Stopp-Entscheidungen zeigt die Beschwerdebilanz 2019 des Österreichischen Werberats: So sprachen sich in 22 beanstandeten Fällen die Werberätinnen und Werberäte für einen Stopp aus, bei insgesamt 206 getroffenen Entscheidungen. Im Vergleich dazu kam es 2018 lediglich in 12 Fällen zu einer Stopp-Entscheidung, bei insgesamt 194 Fällen. In 9 Fällen kam es zu Sensibilisierungssprüchen (im Vergleich 2018: 16) und 50 Mal wurde mit „Kein Grund zum Einschreiten“ (im Vergleich 2018: 47) bewertet.
„Auffallend ist vor allem eines: Jede einzelne Stopp-Entscheidung hat unseren Ethik-Kodex in Bezug auf „Geschlechterdiskriminierung“ verletzt“, berichtet ÖWR-Präsident Michael Straberger, „eine mehr als auffällige Tendenz. Die Entwicklung zeigt uns eine steigende Sensibilisierung der Bevölkerung zu diesem Thema und auch bei unseren Werberäten und Werberätinnen.“
„Jedes Werbetreibende Unternehmen sollte diesem Umstand Rechnung tragen und seine Werbemaßnahmen entsprechend gestalten. Denn nur gemeinsam mit allen Marktteilnehmern können wir unsere gemeinsame Verantwortung wahr nehmen. Gelingt uns das nicht, können auch wir drohenden Werbeverboten nicht entgegenwirken“, so Straberger weiter.
Insgesamt gingen 338 Beschwerden beim Österreichischen Werberat ein, die zu den genannten 206 Entscheidungen führten. Die größten Aufreger waren die Werbemaßnahme von True Fruits mit 29 Beschwerden, die von den Werberäten und Werberätinnen mit Stopp entschieden wurde, jene von XXX Lutz mit 14 Beschwerden, hier sprach sich das Gremium für eine Sensibilisierung aus, und die Werbemaßnahme von Hornbach mit 12 Beschwerden, die mit „kein Grund zum Einschreiten“ bewertet wurde.
Erfreulich ist einmal mehr die zunehmende Bereitschaft zur Kooperation mit dem Österreichischen Werberat, die in der hohen Anzahl von 21 betroffene Unternehmen (im Vergleich 2018: 16) ihre Werbemaßnahmen, noch vor einleiten des Beschwerdeverfahrens, zurückgenommen haben.
„Darüber hinaus zeigten sich die meisten werbetreibenden Unternehmen einsichtig und entfernten oder änderten ihre Werbemaßnahme, wenn die Maßnahme mit einem Stopp oder einer Sensibilisierung belegt wurde. Ein weiterer Beweis für die wirksame Durchsetzungskraft des Österreichischen Werberates“, ergänzt ÖWR-Präsident Michael Straberger, „das haben wir vor allem unserem hochkarätigen Entscheidungsgremium aber auch der Kooperation der österreichischen Medien zu verdanken“.
Gemeint sind mit dem Gremium die 240 Persönlichkeiten der Werbewirtschaft die Woche für Woche gemeinsam mit Spezialisten wie Psychologen, Anwälten und VertreterInnen von NGOs ihre Expertise zur Verfügung stellen.
„Auch die transparente und dialogorientierte Abwicklung von Beschwerden schafft zunehmendes Vertrauen“, weiß Straberger, Denn: „Wir wollen mit der Branche agieren. Uns ist wichtig immer zuerst mit den Werbeverantwortlichen ins Gespräch zu kommen und dann nach gemeinsamen Lösungen zu suchen“.
Detailalyse - Beschwerdebilanz 2019
Im Jahr 2019 wurden mehr Beschwerden beim Österreichischen Werberat eingebracht als im Vorjahr. Die 338 eingebrachten Beschwerden haben zu 206 Entscheidungen geführt.
Der Österreichische Werberat forderte in 22 Fällen den „sofortigen Stopp des Sujets bzw. der Kampagne“.
Die Ethik-Kodex-Punkte der Österreichischen Werbewirtschaft „2.1. Geschlechter-diskriminierende Werbung“, „1.1. Allgemeine Werbegrundsätze“, „1.2. Ethik und Moral“, „2.2. Kinder und Jugendliche“ und „1.3. Gewalt“ wurden laut dem unabhängigen Entscheidungsgremium bei den getroffenen Stopp-Entscheidungen missachtet.
9 Mal lauteten die Entscheidungssprüche des Österreichischen Werberates „Sensibilisierung – Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen“.
In 50 Fällen sahen die Werberäte und Werberätinnen „Keinen Grund zum Einschreiten“ gegeben.
Wie in den Jahren zuvor spiegelt sich die zunehmende Bereitschaft zur Kooperation mit dem Österreichischen Werberat in der hohen Anzahl der sofortigen Sujet-Rücknahmen durch das jeweils betroffene Unternehmen wider. So haben 21 Unternehmen ihre Werbemaßnahmen nach der ersten Kontaktaufnahme durch die Geschäftsstelle des Österreichischen Werberates sofort zurückgenommen oder abgeändert.
Nicht zuständig zeichnete der Österreichische Werberat in 68 Fällen. Diese Beschwerden wurden je nach Ressortzugehörigkeit an den Verband für unlauteren Wettbewerb, den Verein für Konsumentenschutz, der Bundesarbeiterkammer oder dem PR-Ethik-Rat zur weiteren Bearbeitung mit Zustimmung der Beschwerdeführer/innen weitergeleitet.
Da es sich um keine Wirtschaftswerbung handelte, konnte der ÖWR in 15 Fällen nicht tätig werden. 2 Fälle wurden an die zuständigen Institutionen im Ausland weitergeleitet, da es sich hierbei um Cross Border Complaints handelte.
Kein Verfahren konnte bei 19 Fällen vorgenommen werden, da die erforderlichen Unterlagen und Informationen seitens der Beschwerdeführer/innen auch nach mehrmaligem Nachfragen nicht erbracht wurden.
Top3 und weitere Beschwerde-Gründe
Der Beschwerdegrund „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ führt wie in den Jahren zuvor, das Ranking mit 76 Entscheidungen (2018: 66) an.
Auch heuer rangiert auf Platz 2 der Beschwerdegrund „Ethik und Moral“ mit 44 Entscheidungen (2018: 36). Der Beschwerdegrund „Irreführung und Täuschung“ belegt mit 35 Entscheidungen (2018: 31), wie in den beiden letzten Jahren, Platz 3 des Rankings.
11 Entscheidungen verzeichnet der Grund „Rassismus“ (2018: 7) und ist somit im Vergleich zum Vorjahr ansteigend. Ebenfalls sind die Entscheidungen betreffend „unlauterer Wettbewerb“ auf 10 Entscheidungen (2018: 2) angestiegen.
Der Grund „Gefährdung von Kindern und Jugendlichen“ ist im Vergleich zum Vorjahr rückläufig, erforderte dennoch 9 Entscheidungen (2018: 15). Der Grund „Rechtswidriges Werbeumfeld“ - es handelt sich um Werbesujets auf illegalen Online-Umfeldern - ist im Vergleich zum Vorjahr nahezu gleichbleibend. Dieser erforderte in diesem Jahr 7 Entscheidungen (2018: 8).
In den Bereichen „Werbung mit Kindern und Jugendlichen“ (2018: 5) und „Umwelt“ (2018: 2) wurden 2019 jeweils 3 Entscheidungen getroffen.
Betreffend den Beschwerdegrund „Herabwürdigung der Politiker“ (2018: 0) kam es zu
2 Entscheidungen.
Jeweils 1 Entscheidung wurde in den folgenden Bereichen getroffen: „Gewalt“ (2018: 11), Gesundheit“ (2018: 1), „Sicherheit“ (2018: 3), „Diskriminierung älterer Menschen“ (2018: 2), „Kraftfahrzeuge“ (2018: 2) und „Tabak und Rauchwaren“ (2018: 0).
Werbemedien
Heuer übernahm im Ranking der betroffenen Medien wieder das Plakat mit 50 Entscheidungen (2018: 32) den ersten Platz. Die Medien „TV-Spot“ (2018: 49) und „Internet“ (2018: 29) folgten mit jeweils 46 Entscheidungen auf Platz zwei.
Wie im Jahr 2018 verzeichnete das Medium „Printanzeige“ auch in diesem Jahr 11 Entscheidungen. Ein starker Anstieg ist beim Medium „Banner“ (2018:3) mit 9 Entscheidungen zu verzeichnen. Das Medium „Prospekt“ verzeichnete 2019 8 Entscheidungen (2018:7).
Ein Rückgang ist bei dem Medium „Verpackungsmaterial“ mit 8 Entscheidungen (2018: 12) zu erkennen. Gefolgt wird das Ranking vom Medium „Radio-Spot“ mit 6 Entscheidungen (2018: 9), vom Medium „Webseite“ mit 5 Entscheidungen (2018: 8) und vom Medium „Flyer“ mit 4 Entscheidungen (2018: 7). Ebenfalls 4 Entscheidungen verzeichnete das Medium „Radio- & TV-Spot“ (2018: 6).
Die Medien „Broschüre“ (2018: 6), „Email“ (2018: 3) und „Handy“ (2018: 1) finden sich mit jeweils 2 Entscheidungen im diesjährigen Ranking wider. Das Schlusslicht bilden mit jeweils 1 Entscheidung die Medien „Direct Mail“ (2018: 4), „Ansichtskarte“ (2018: 1) und „U-Bahn Werbung“ (2018: 3).
Beschwerden im 8-Jahres-Vergleich
Der Jahresvergleich lässt erkennen, dass im Jahr 2019 im Vergleich zum Vorjahr etwas mehr Beschwerden eingebracht wurden und somit auch mehr Entscheidungen erforderlich waren. Entsprechend wurden 22 Beschwerden mehr eingegeben, die zu einer erhöhten Entscheidungssumme (plus 12) als im Jahr zuvor führte. Der 8-Jahres-Vergleich zeigt jedoch, dass mit 206 Fällen, die übliche Entscheidungsquote der letzten Jahre erzielt wurde.
„Die Sensibilität der Bevölkerung bei ethischen Fragen ist hoch wie nie zuvor, umso wichtiger ist ein gut funktionierendes System der Selbstregulierung. Die Beschwerdeführer fühlen sich mit ihren Anliegen verstanden und sind auch bereit andere Sichtweisen zu erkennen“, so Michael Straberger abschließend.
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