Sehen junge Leute Werbung anders?
Erste Analyse-Ergebnisse der „Jungen Werberäte“ stehen fest
Wien, 14. Juli 2014 – Junge Werberäte und Werberätinnen entscheiden strenger als das etablierte Gremium. Insgesamt sind Frauen in ihrer Beurteilung strenger als Männer, vor allem wenn es um die Bereiche Ethik & Moral sowie geschlechterdiskriminierende Werbung geht. Die erste Analyse des Forschungsprojektes „Junge Werberäte“ brachte vergleichende Ergebnisse über das Entscheidungsverhalten von jungen und etablierten Werberäten sowie von Männern und Frauen in beiden Gremien.
„Signifikante Unterschiede in der Entscheidung der jungen Werberäte konnten lediglich in drei von insgesamt 21 analysierten Fällen erkannt werden“, erklärt Kati Förster, Werberatssprecherin und Studienleiterin. „Die Entscheidungen bezogen sich dabei einmal auf Männerdiskriminierung, einmal auf Frauendiskriminierung und einmal auf Artikel 1.2. Ethik & Moral des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft“.
Der Gender-Effekt, sprich die Unterschiede in den Entscheidungen zwischen weiblichen und männlichen Werberäten, spielt dabei eine wichtige Rolle. So ist das junge Werberatsgremium zu 72 % von Frauen besetzt, im etablierten Gremium entscheiden 41 % Frauen. „Wird dieser Einfluss herausgerechnet, ist der Altersunterschied nur noch bei einem Fall gegeben“.
„Die grundsätzlich strengere Einschätzung der jungen Werberäte bezieht sich vor allem auf die herabwürdigende Darstellung von Jugendlichen im Zusammenhang mit Ethik und Moral.“ berichtet ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Spannend sind die Ergebnisse in zweierlei Hinsicht: einerseits für den Werberat, der die angesprochenen Bereiche des Ethik-Kodex gerne mit den jungen Werberäten diskutieren und eventuell weiterentwickeln wird“.
„Anderseits“, so Straberger weiter „auch für jeden Werber und Marketingverantwortlichen, der aufgrund unserer Analysen Erkenntnisse über die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung bei jungen Leuten erhält. Ein wichtiges Tool für den Einsatz von Gestaltungselementen“.
„Die Sichtweise der nachkommenden Werbe- und Marketing-Generation zu gesellschafts- und somit auch marketingrelevanten Themen zu erforschen, stieß innerhalb der Fachgruppe Werbung Wien sofort auf großes Interesse“, erklärt André Felker, Ausschussmitglied der FG Werbung Wien. „Die Übernahme der Patronanz für die Jungen Werberäte war demnach ein logischer erster Schritt“. Und an der gemeinsamen Weiterentwicklung des Projektes wird bereits gearbeitet, denn so viel sei verraten „die Jungen Werberäte werden auch weiterhin als eigenständiges Gremium bestehen bleiben…“.
Frauen strenger als Männer
Erstmals wurde auch eine vergleichende Analyse von jungen und etablierten Werberäten gemeinsam nach dem Geschlecht durchgeführt. Vor allem in den Bereichen Ethik & Moral sowie Geschlechterdiskriminierende Werbung entscheiden Frauen grundsätzlich strenger als ihre männlichen Kollegen. Ausgenommen dabei ist Blickfangwerbung. So gibt es kaum einen Unterschied in der Beurteilung bei Blickfangwerbung bezogen auf Frauen. „Bei Blickfangwerbung mit Männern entscheiden allerdings Frauen härter“, präzisiert Förster.
Insgesamt wurden signifikante Unterschiede in den Entscheidungen in 12 der 21 untersuchten Fälle festgestellt und auch der Gendereffekt gilt gleichermaßen für Frauen- wie Männerdiskriminierende Werbung.
„Für den Werberat heißt das: Bei unserer laufenden Wahl für das neue Entscheidungsgremium ab Oktober 2014 werden wir noch mehr Augenmerk auf die Ausgeglichenheit der Gremien in Bezug auf das Geschlecht legen – sowohl bei den jungen als auch bei den etablierten Werberäten“, so Straberger abschließend.
Über die Studie:
Im Zeitraum Oktober 2013 bis April 2014 wurden insgesamt 2.691 Entscheidungen (davon 673 von jungen Werberäten) in 21 Fällen analysiert. Die Analyse wurde mittels Chi-Quadrat-Tests, Varianz- und Inhaltsanalysen durchgeführt. Die Entscheidungen wurden sowohl von jungen als auch von etablierten Werberäten mittels standardisierten Online-Entscheidungs-Tools des Werberates getroffen, basierend auf dem Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. Das Gremium der Jungen Werberäte bestand aus 41 Personen, jenes der etablierten aus 155.
Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.
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