ÖWR-Qualitätsoffensive
Werbung auf rechtswidrigen Internetseiten künftig in der Selbstregulierung verankert
ÖWR ergänzt seinen Ethik-Kodex und Verfahrensordnung um den Bereich „Schaltungen in rechtswidrigen Online-Umfeldern“.
Wien, 12. Mai 2014 – Ein einstimmiger Beschluss der ÖWR-Generalversammlung im April besiegelte die Förderung von Werbeplatzierungen auf ethischen Werbeumfeldern: Ab sofort werden Werbeplatzierungen, die dem Ethik-Kodex widersprechen, auch vom Werberat behandelt. Beschlossen wurde die Ergänzung des Ethik-Kodex sowie der Verfahrensordnung des Österreichischen Werberates.
„Bereits mit unserer Informationskampagne zu Beginn des Jahres konnten wir werbetreibende Unternehmen auf die Missstände aufmerksam machen“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger und spricht damit das Problem an, das viele Unternehmen nicht wissen, dass sie mit ihren Werbesujets auf illegalen Online-Umfeldern vertreten sind. „Das durchwegs positive Feedback auf diese Initiative bestärkte uns einmal mehr das Thema der Schaltungen auf illegalen Online-Umfeldern zu stärken und im Sinne einer funktionierenden Selbstregulierung in unser System zu integrieren“.
Innerhalb weniger Wochen und mit großem Einsatz der ÖWR-Vorstandsmitglieder – allen voran Dr. Werner Müller (GF FV Film- und Musikindustrie) – ist es gelungen Ergänzungen des Ethik-Kodex sowie der Verfahrensordnung zu formulieren und schließlich in das bestehende System zu integrieren.
„Der konsequente und klare Beschluss des Werberats gilt jetzt schon als internationales Best Practice“, zeigt sich Werner Müller erfreut. „Damit sind wir dem Ziel, eine Finanzierung rechtswidriger Online-Angebote zu verhindern, im Sinne verantwortungsvoller Geschäftspraktiken für ein sicheres Internet, einen wichtigen Schritt näher“.
„Marken schaffen Werte, die es zu verteidigen gilt. Dies gilt insbesondere auch für die neuen Medien“, ist auch Dr. Ernst Klicka, GF des Markenartikelverbands, überzeugt, der bereits die Informationsoffensive aktiv unterstützte.
Ethik-Kodex und Verfahrensordnung
Die Ergänzungen der ÖWR-Grundlagen beruhen auf dem Grundgedanken, dass der Hauptzweck bzw. die Hauptwirkungsweise eines Online-Portals offensichtlich gesetzeswidrig ist. In diesem Sinne sind Portale gemeint, die beispielsweise den Datenschutz verletzen, den urheberrechtsverletzenden Bezug oder Tausch von professionellen Kreativ-Inhalten als offensichtlichen Hauptzweck verfolgen oder jene Portale, die offenkundig den Bezug zum NS und/oder Tausch von Kinderpornografie, Kriegsmaterial, Waffen, Drogen etc. anbieten.
Im Gegenteil dazu kann ein offenkundig gesetzeswidriger Einzelinhalt, z. B. ein Forenbeitrag oder auch ein einzelner Artikel mit persönlichkeitsverletzendem Inhalt, ein Portal bzw. eine Seite keinesfalls zu einem „unethischen Werbeumfeld“ machen, „sonst wäre der Werberat plötzlich wie der Presserat mit der redaktionellen Prüfung einzelner Inhalte befasst“ konkretisiert Michael Straberger.
Ein weiteres wesentliches Kriterium ist, dass der ÖWR die Rechtswidrigkeit eines Werbeträgers selbst nicht feststellen kann. Vielmehr wird hier auf die fachliche Expertise einzelner Verbände vertraut. Mit anderen Worten: Beschwerden hinsichtlich der Schaltung auf illegalen Werbeträgern können nur Verbände einbringen, deren Verbandszweck auf die Unterbindung rechtswidriger Praktiken (z.B. im Internet) abzielt, „Wesentlich dabei ist, dass diese Verbände auch für die Richtigkeit ihrer Behauptung Gewähr leisten“, ergänzt Werner Müller.
Die Beschwerden innerhalb des Werberates werden laut Verfahrensordnung (Artikel 8) im Rahmen einer Vorprüfung durch die Geschäftsstelle des ÖWR bearbeitet. Erklärt das Unternehmen oder die Agentur, dass sie die Beschwerde für gänzlich oder teilweise unbegründet hält kann in einem zweiten Schritt der „Kleine Senat“ mit einer „Aufforderung zur Entfernung der Schaltung“ entscheiden.
Hintergrund
Rechtsverletzende Internet-Seiten stellen eine Bedrohung für Konsumenten und Wirtschaftstreibende dar, insbesondere wenn sie vortäuschen, legale Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Markenwerbung auf solchen unseriösen Seiten kann beim Konsumenten fälschlicherweise den Eindruck erwecken, dass diese Internetseiten legal sind. Dadurch begünstigt Markenwerbung die Bagatellisierung der Nutzung illegaler Angebote.
Die österreichischen Verbände Verein für Anti-Piraterie der Film- u. Videobranche (VAP) sowie Verband der Österreichischen Musikwirtschaft (IFPI) haben den Werberat darauf hingewiesen, dass zahlreiche Unternehmen des Top-Markenartikelbereichs mittels Werbung auf Online-Portalen vertreten sind, deren wesentlicher Zweck es ist, nach österreichischem Recht systematisch rechtsverletzende Angebote gewerbsmäßig bereit zu halten oder den Zugriff auf solche Angebote zu erleichtern.
Solche Plattformen erzielen systematisch Einnahmen durch Werbung. Studien belegen, dass ein Großteil illegaler Seiten werbefinanziert sind (neben insbesondere Premium-Abos und Abo-Fallen). Die jährlichen Einnahmen der größten illegalen Anbieter wird auf durchschnittlich 3 Mio Euro geschätzt.
Bildmaterial:
©Österreichischer Werberat
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Peter Lammerhuber, Michael Straberger und Dr. Werner Müller (v. li.) im Gespräch über Werbung auf illegalen Online-Plattformen.
„Die Initiative dient dem Schutz der Österreichischen Werbewirtschaft. Wichtig ist, dass Wertschätzung wieder nach Österreich geführt werden soll“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger (straberger conversations).
„Wir müssen ein moralisches Bewusstsein schaffen“, erklärt ÖWR-Vorstandsmitglied Peter Lammerhuber (IGMA-Präsident und CEO GroupM).
„Der konsequente und klare Beschluss des Werberats gilt jetzt schon als internationales Best Practice“, berichtet ÖWR-Vorstandsmitglied Dr. Werner Müller (GF FV Film- und Musikindustrie).
Über den österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.
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