Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahmen des Unternehmens 1000 Tische und Stühle die Aufforderung in Zukunft
bei der Gestaltung sensibler vorzugehen aus. Auch der Junge
Werberat, bestehend aus 15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie
VertreterInnen der Kommunikationsbranche, spricht sich für eine Sensibilisierung aus.
Begründung:
Die Werberätinnen und Werberäte sehen im Hinblick auf die beanstandete
Werbemaßnahme den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem
den Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung, als nicht ausreichend
sensibel umgesetzt. Auch der Junge Werberat, bestehend aus 15- bis
29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der
Kommunikationsbranche, spricht sich für eine Sensibilisierung aus.
Das beanstandete Logo bildet einen am Bauch liegenden nackten
Mann mit einer Tasse am Gesäß ab. Seitens der Werberäte und Werberätinnen wird
vor allem der fehlende Zusammenhang zwischen einem nackten Mann und den
beworbenen Produktgruppen beanstandet. In diesem Sinne wird die Nacktheit als
reiner Blickfang gesehen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Besonders kritisch und
sexualisiert in der Darstellungsweise wird dabei die Objektivierung des Mannes
als Möbelstück gesehen.
Auf der anderen Seite geben die Werberäte und Werberätinnen
an, dass eine erotisierende, aufreizend wirkende Botschaft aus der Darstellung
nicht zwingend zu deuten sei, auch wenn die Person nackt ist. Darüber hinaus
ist das Sujet ästhetisch umgesetzt und mit einer humoristischen Komponente
versehen.
Da die Stimmverhältnisse gleichermaßen in entgegengesetzte
Richtungen ausfielen, tritt entsprechend der Verfahrensordnung des Österreichischen
Werberats (Artikel 13, Abs. 2) die Kategorie „Sensibilisierung“ in Kraft.
Um keinen
geschlechterdiskriminierenden Eindruck hervorzurufen, spricht der
Österreichische Werberat die Empfehlung aus, das Logo jedenfalls zu
modernisieren und bei zukünftiger Gestaltung von Werbemaßnahmen jedenfalls sensibler
vorzugehen.
Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der
österreichischen Werbewirtschaft wurde in nachfolgend angeführten Punkten
festgestellt:
1.1.
Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die
Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder
diskriminierende Darstellungen
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund
des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme
im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete
Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische
Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem
Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
Geschlechterdiskriminierende Werbung
(sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.