Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahmen des Unternehmens Schönegger GU Sanierungen die Aufforderung
zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung. Auch der Junge Werberat, bestehend aus
15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der
Kommunikationsbranche, spricht sich für einen sofortigen Stopp der Kampagne
aus.
Das beanstandete Banner zeigt links das Logo sowie die Website
und E-Mail Adresse des Unternehmens. Auf der rechten Seite ist eine im
Comic-Stil gezeichnete Frau abgebildet. Sie hat einen tiefen Ausschnitt und
trägt einen Werkzeuggurt. In einer Sprechblase neben ihr ist der Text „Meine
Nummer: …“ zu lesen.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben an, dass das beanstandete Sujet eine stark sexualisierte
Darstellung einer Frau zeigt, die durch die Sprechblase den Anschein eines
Call-Girls vermittelt. Ebenso wird kritisiert, dass kein Bezug der Figur zum
beworbenen Unternehmen hergestellt werden kann. Im Allgemeinen wird das Sujet
als taktlos und abstoßend gegenüber Frauen eingestuft.
Einige WerberätInnen
geben jedoch an, dass es durchaus positiv zu werten ist, eine Frau in einer
männerdominierten Branche abzubilden. Jedoch müsste das Sujet adaptiert werden,
indem die Sprechblase sowie der Ausschnitt entfernt wird. ArbeitnehmerInnen sollten
stets auf eine professionelle Art und Weise abgebildet werden.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich in dieser Hinsicht für einen
sofortigen Stopp der Kampagne bzw, zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.
Werbung von Schönegger GU Sanierungen in Linz, siehe Bild im Anhang.
Ich bin der Meinung, dass es sich hier um einen Verstoß gegen 2.1.6, dh. "sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum
beworbenen Produkt" handelt.
Durch die Bildsprache und das "Meine Nummer" wird hier sexuelle Verfügbarkeit impliziert, das angebotene Produkt ist aber Sanierungen.
Beschreibung des Bildes:
Auf dem Bild ist ein Werbebanner der Firma "SLS – GU Sanierungen GmbH" abgebildet. Das Banner zeigt auf der linken Seite das Logo der Firma und die Kontaktinformationen. Auf der rechten Seite ist eine Comic-Zeichnung einer Frau zu sehen, die ein tief ausgeschnittenes blaues Hemd trägt und einen Werkzeuggürtel um die Hüfte geschnallt hat. Die Frau steht selbstbewusst mit den Händen an der Hüfte. In einer Sprechblase steht die Telefonnummer der Firma.
Warum ich finde das diese Werbung problematisch ist:
Sexualisierung und Stereotypisierung:
Die Frau auf dem Banner wird in einer sexualisierten Weise dargestellt, indem ihr Hemd tief ausgeschnitten ist und ihre Brust stark betont wird. Dies verstärkt stereotype Geschlechterrollen und reduziert die Frau auf ein sexuelles Objekt.
Geschlechterdiskriminierung:
Die Darstellung kann als diskriminierend gegenüber Frauen empfunden werden, da sie suggeriert, dass Frauen nur durch ihre Attraktivität in handwerklichen Berufen erfolgreich sein können. Dies ist eine sexistische Darstellung und trägt zur Aufrechterhaltung von Geschlechterungleichheiten bei.
Um zu begründen, warum ich die Werbung unpassend empfinde, werde ich relevante Abschnitte des Ethik-Kodexes der österreichischen Werbewirtschaft zitieren.
Die Werbung kann als unpassend eingestuft werden, weil sie gegen folgende Punkte des Ethik-Kodexes verstößt:
Allgemeine Werbegrundsätze:
1.1.5: Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen?
?.1.1.4: Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen?
Ethik und Moral:
1.2.2: Werbung hat die menschliche Würde und Unversehrtheit der Person zu achten und darf diese nicht verletzen?
?1.2.3: Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern.
Besonderer Schutz vor Diskriminierung bedürfen dabei die Diversitätskerndimensionen, einschließlich Geschlecht, sexuelle Orientierung, Behinderung, Religion und Ethnizität/Nationalität?
Geschlechterdiskriminierende Werbung:
2.1: Werbung darf niemanden aufgrund seines Geschlechts diskriminieren. Männer und Frauen sind stets als vollkommen gleichwertig zu betrachten und zu behandeln?
Besten Dank für Ihre fachliche Beurteilung.