Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme des Unternehmens „Thalheim“ die Aufforderung in Zukunft bei
der Gestaltung sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die
Werberätinnen und Werberäte sehen im Hinblick auf die beanstandete
Werbemaßnahme den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem
den Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung, als nicht ausreichend
sensibel umgesetzt. Auch der Junge Werberat,
bestehend aus 15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie
VertreterInnen der Kommunikationsbranche, spricht sich für eine Sensibilisierung
aus.
Das beanstandete Logo bildet eine illustrierte nackte Frau ab,
die mit einem Panther tanzt.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben an, dass das beanstandete Logo das weibliche Geschlecht auf
eine mythologisch-historische Art und Weise abbildet und den Frauenkörper daher
nicht sexualisiert oder entwürdigt. Nichtsdestotrotz ist die Nacktheit der Frau
unbegründet und nicht notwendig, weswegen der Verdacht auf Blickfang gegeben
ist.
Da die
Stimmverhältnisse gleichermaßen in entgegengesetzte Richtungen ausfielen, tritt
entsprechend der Verfahrensordnung des Österreichischen Werberats (Artikel 13,
Abs. 2) die Kategorie „Sensibilisierung“ in Kraft.
Um keinen
geschlechterdiskriminierenden Eindruck hervorzurufen, spricht der
Österreichische Werberat die Empfehlung aus, bei zukünftiger Gestaltung von
Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.
Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der
österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten
festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise
(Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit
einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.
Thalheimer verwendet für seine Bierflasche eine, zwar nur gezeichnete, aber dafür immerhin vollkommen nackte Frau. Die Brüsten sind zu sehen und auch die Scham. Es ist eine Frauen herabwürdigende Darstellung. Auf einer Bierflasche hat das nichts verloren. Noch nicht verdorbene Kinder können diese Darstellung im Supermarkt sehen. Ich weiß das in unserer Zeit mit Nacktheit anders umgegangen wirdals noch vor Jahren.