Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme des Unternehmens „Tezenis“ die Aufforderung in Zukunft
bei der Gestaltung sensibler vorzugehen aus.
Der Junge Werberat, bestehend aus 15- bis 29-jährigen SchülerInnen,
StudentInnen sowie VertreterInnen der Kommunikationsbranche, erkennt bei dieser
Werbemaßnahme keinen Grund zum Einschreiten. Die Entscheidung der Jungen
Werberäte und Werberätinnen kann als Trendbarometer über die Sichtweise einer
jungen Zielgruppe gesehen werden, hat jedoch keine Auswirkung auf die
Entscheidung des etablierten Werberat-Gremiums.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf die beanstandeten Werbesujets eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. Geschlechterdiskriminierende
Werbung.
Der beanstandete Banner bewirbt die Weihnachtskollektion der
Unterwäschemarke Tezenis. Links im Bild ist ein dekorierter Weihnachtsbaum zu
sehen, rechts findet man eingepackte Geschenke und in der Mitte eine junge Frau,
die sich an den Geschenken abstützt. Sie trägt rote Unterwäsche und einen
schwarzen Schlafmantel. Auch der Hintergrund ist schlicht gehalten und rot
gefärbt.
Das Werberatsgremium merkt an, dass ein Zusammenhang zwischen dem
beworbenen Produkt und der Marke besteht, die Frau nichtsdestotrotz den
Anschein erwecken kann, sie sei ebenso „ein Geschenk“ und somit ein
Sexualobjekt. Die Werberäte und Werberätinnen empfehlen in Zukunft sensibler
mit dem weiblichen Körper umzugehen.
Um keinen geschlechterdiskriminierenden Eindruck hervorzurufen, spricht
der Österreichische Werberat die Empfehlung aus, bei zukünftiger Gestaltung
von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.
Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte in
nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
Die Startseite von zalando.at war heute extrem sexistisch und Frauen als sexuelle Objekte bzw. sogar als "Geschenke" in roter Unterwäsche unterm Weihnachtsbaum gestaltet. Es handelte sich um eine Kampagne von Tezenis. Ich möchte solche Startseiten als Frau nicht mehr sehen, da ich diese Darstellung von Frauen als Sexobjekte in roter Unterwäsche als Weihnachtsgeschenke als herabwürdigend empfinde.