Das betroffene
Unternehmen hat nach unserer Kontaktaufnahme sofort reagiert und zugesichert,
dass die beanstandete Werbemaßnahme in Zukunft nicht mehr verwendet wird. Zudem
wurde bestätigt, dass das Motiv mittlerweile durch ein neues ersetzt wurde.
Wir danken dem
Unternehmen für die Kooperation.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle
der beanstandeten Werbemittel der Absmann Gastronomie GmbH & Co KG, konkret
der Restaurantkette „Die Weisse“, eine Aufforderung zum sofortigen Stopp der
Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und
Werberäte sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des
Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung.
Das beanstandete Sujet zeigt eine Frau in
einem Dirndl, die auf einer mit der Unternehmensmarke versehenen Bierflasche
sitzt. Die Sitzposition der Frau erinnert an den Reitsport und erweckt den
Anschein, die Frau würde auf der Flasche reiten. Das Kleid ist bis knapp unter
die Hüfte hochgerutscht, sodass die nackten Beine zu sehen sind. Das Sujet ist
mit dem Slogan „… macht Spaß im Mund!“ versehen.
Kritisiert wird einerseits die Tatsache, dass
jenes Sujet bereits 2018 beim Österreichischen Werberat einging (Ergebnis:
Aufforderung zur Sensibilisierung) und das Unternehmen seitdem keinerlei
Änderungen vornahm. Die Werberäte und Werberätinnen geben außerdem an, dass es
sich beim vorliegenden Sujet um eine geschlechterdiskriminierende Werbung
handelt. Das Sujet ist in vielerlei Hinsicht stark sexualisierend aufgeladen:
Die Flasche erweckt demnach den Anschein als Symbol für einen erigierten Penis
zu stehen. Auch die Frau selbst ist aufgrund des hochgerutschten Kleides sowie
der gespreizten Beine als Sexualobjekt porträtiert. In Kombination mit dem
zweideutigen Slogan wird sie im Gesamterscheinungsbild stark sexualisiert und
gilt als Blickfang. Dies wurde auch damit begründet, dass kein Zusammenhang
zwischen dem Produkt und der sexualisierten Darstellung erkennbar sei.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich
in dieser Hinsicht für einen sofortigen Stopp der Kampagne bzw, zum
sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der
österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten
festgestellt werden:
1.2. Ethik und Moral
1.2.5. Werbung darf nicht
die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder
diskriminierende Darstellungen.
2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
2.1.1. Werbung darf nicht
aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung
der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die
verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische
Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem
Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
Geschlechterdiskriminierende
Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor,
2.1.3. wenn die
Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
2.1.6. wenn sexualisierte
Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt
verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.