Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme
(Plakat) von Küchen Leicht, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung
von Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das
beanstandete Werbeplakat des Küchenstudios Leicht den Ethik-Kodex der
Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. „Geschlechterdiskriminierende
Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Das
beanstandete Sujet zeigt zwei Frauen in kurzen Karoröcken sitzend, die ein
Schild mit der Aufschrift: „Wir bringen Männer zurück an den Herd! Das ist für
uns ganz..LEICHT“ halten. Dahinter posieren zwei Männer in Anzugsweste und
Zylinder. Das Foto wurde der Ansicht nach vor einer Küchenanrichte
fotografiert. In der Kopfzeile ist weiters die Aussage „Wir zeigen was wir
haben“ zu sehen.
Die
Gesamterscheinung ist laut Werberätinnen und Werberäte verwirrend, da die
Werbebotschaft des Plakats nicht ganz klar ist und nicht genau zur Geltung
kommt welches Angebot beworben wird. Erst durch den angegebenen Websitelink
kann ein Bezug zu Kücheneinrichtungen hergestellt werden.
Die
Darstellung der Frauen in kurzen Röcken weist keinen eindeutigen Zusammenhang
mit Küchen auf und auch der Satz „Wir zeigen was wir haben“ verstärkt den
Blickfang durch die Inszenierung.
Irritierend
wirkt zudem die zweite Aussage zu dem Aspekt, dass ein Geschlecht mit dem Herd
/ der Küche assoziiert wird. Dadurch wird die Gleichwertigkeit der Geschlechter
ebenso in Frage gestellt.
Unverständliche,
sexualisierende oder gar diskriminierende Darstellungsweisen sollen in der
Werbung vermieden werden, weshalb die Werberäte und Werberätinnen empfehlen,
eine Abänderung des Sujets vorzunehmen bzw. zukünftig eine sensiblere
Gestaltung zu wählen.
Im
Detail wurde der Ethik-Kodex in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend
sensibel umgesetzt:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
2.1.1. Werbung
darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die
Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind
insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik,
künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit
einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3. die Gleichwertigkeit
der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.6. sexualisierte
Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen
Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.
Die Werbung der Firma Küchen-Leicht enthält sexistische Klischees. Die Frauen im Bild werden durch ihre Kleidung und den Slogan "wir zeigen, was wir haben" objektifiziert. Der zweite Spruch "Männer zurück an den Herd" spielt mit dem sexistischen Klischee des Hausmannes, der Hausfrau.
Die Werbung soll entfernt werden, weil sie unreflektiert sexistische Verhaltensweisen reproduziert.