Sexistische Werbung - Küchen Leicht

03.03.2023


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Plakat) von Küchen Leicht, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.

Begründung:

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbeplakat des Küchenstudios Leicht den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.

Das beanstandete Sujet zeigt zwei Frauen in kurzen Karoröcken sitzend, die ein Schild mit der Aufschrift: „Wir bringen Männer zurück an den Herd! Das ist für uns ganz..LEICHT“ halten. Dahinter posieren zwei Männer in Anzugsweste und Zylinder. Das Foto wurde der Ansicht nach vor einer Küchenanrichte fotografiert. In der Kopfzeile ist weiters die Aussage „Wir zeigen was wir haben“ zu sehen.

Die Gesamterscheinung ist laut Werberätinnen und Werberäte verwirrend, da die Werbebotschaft des Plakats nicht ganz klar ist und nicht genau zur Geltung kommt welches Angebot beworben wird. Erst durch den angegebenen Websitelink kann ein Bezug zu Kücheneinrichtungen hergestellt werden.

Die Darstellung der Frauen in kurzen Röcken weist keinen eindeutigen Zusammenhang mit Küchen auf und auch der Satz „Wir zeigen was wir haben“ verstärkt den Blickfang durch die Inszenierung.

Irritierend wirkt zudem die zweite Aussage zu dem Aspekt, dass ein Geschlecht mit dem Herd / der Küche assoziiert wird. Dadurch wird die Gleichwertigkeit der Geschlechter ebenso in Frage gestellt.

Unverständliche, sexualisierende oder gar diskriminierende Darstellungsweisen sollen in der Werbung vermieden werden, weshalb die Werberäte und Werberätinnen empfehlen, eine Abänderung des Sujets vorzunehmen bzw. zukünftig eine sensiblere Gestaltung zu wählen.

Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)

2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.

2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;

2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.


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Die Werbung der Firma Küchen-Leicht enthält sexistische Klischees. Die Frauen im Bild werden durch ihre Kleidung und den Slogan "wir zeigen, was wir haben" objektifiziert. Der zweite Spruch "Männer zurück an den Herd" spielt mit dem sexistischen Klischee des Hausmannes, der Hausfrau. Die Werbung soll entfernt werden, weil sie unreflektiert sexistische Verhaltensweisen reproduziert.