Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme (Websiteaufmachung) der Manfred Böhm Sportive Cars GmbH die
Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel
aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze.
Das beanstandete Sujet zeigt eine Frau im rückenfreien schwarzen
Abendkleid, die auf ein Auto zugeht. Der Slogan lautet „Du bist nicht der
Erste! Ist das ein Problem? Wir geben den schönsten Autos eine zweite Chance!“
Kritisiert wird vor allem die Tatsache, dass die Protagonistin im
Abendkleid in keinem Zusammenhang mit dem Gebrauchtwagen steht. Darüber hinaus ist
die Darstellungsweise in Kombination mit dem verwendeten Slogan „Du bist nicht
der Erste! Ist das ein Problem?“ eine durchaus sexualisierte Botschaft, die
durch die fokussierte Darstellung auf die Bewegung und die Figur der Frau noch
einmal deutlicher wird.
Obwohl mit dem Satz „Wir geben den schönsten Autos eine zweite Chance“
versucht wird die Zweideutigkeit aufzulösen, stellt dieser keine Rechtfertigung
dar, die Frau als Blickfang und Objekt der Begierde in der Werbemaßnahme
darzustellen.
Die
Werberäte und Werberätinnen sprechen sich daher, für einen sofortigen
Stopp der Kampagne aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
2.1.6 sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang
zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung
im Gesamtkontext.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch
entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.
Die Frau in der Werbung wird nur dargestellt, um die Botschaft zu sexualisieren. Die Headline der Werbung lautet: "Du bist nicht der Erste! Ist das ein Problem?" Diese Werbung beabsichtigt, dass die Betrachter:innen auf den ersten Blick nicht wissen, ob damit gemeint ist: "Du bist nicht der/die erste Sexualpartner:in der Frau im Vordergrund" oder "Du bist nicht der/die Erste, die dieses Auto im Hintergrund fährt." Erst die Sub-Headline gibt Aufschluss: "Wir geben den schönsten Autos eine zweite Chance!". Die blonde Frau in der Abbildung hat nichts mit den Produkt zu tun. Darüberhinaus könnte die Werbung auch suggerieren, dass der/die Käufer:in dieses Gebrauchtwagens dann eine junge blonde Frau zur Partnerin bekommt. Beide Botschaften sind meiner Meinung nach sexistisch und ich bitte daher um Ihre geschätzte Prüfung. (Werbung: www.sportive-cars.at)