Sexistische Werbung bei Personaldienstleister- Austrian Jobs

29.08.2022


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme des Personaldienstleisters Austrian Jobs GmbH die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete Werbemaßnahme beim Firmeneintrittsportal des Unternehmens den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ und des Artikels 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ sowie des Artikels 1.2 „Ethik und Moral“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.

Bei der beanstandeten Werbemaßnahme handelt es sich um ein Firmeneintrittsportal, welches bildhafte Darstellungen von Berufsgruppen in Kombination mit Textbausteinen „Bewirb Dich jetzt“ – „Wir suchen Helden“ zeigt.

Bei mehreren verwendeten Berufsdarstellungen ist nicht eindeutig erkennbar, ob es sich um männliche oder weibliche Personen handelt. Ein weiteres Bild zeigt jedoch in überzeichneter Form, eine eindeutig weibliche Person mit geöffneter Bluse, offenem Mund und erschrecktem Blick, mit Brille auf der Nase und Schreibstift in der Hand, die scheinbar eine Bürokraft/Sekretärin darstellen soll.

Diese Darstellungsweise entspricht eindeutig veralteten Rollenklischees und wird von den Werberäten und Werberätinnen überwiegend problematisch gesehen, da einerseits von der Gleichwertigkeit der Geschlechter nicht ausgegangen werden kann, anderseits die Diskriminierung von Frauen in den Vordergrund tritt. Darüber hinaus ist die Darstellung der Frau überzeichnet, jene der anderen Berufsgruppen faktisch. Die geschlechterspezifische Bezeichnung „Wir suchen Helden“ verstärkt noch zusätzlich die Diskriminierung der Bilder, wird damit doch explizit die Frau nicht angesprochen.

HINWEIS: Eine nicht unerhebliche Anzahl an Werberätinnen und Werberäten spricht sich für den Stopp der Werbemaßnahme aus und somit für den sofortigen Wechsel des Sujets. Aufgrund dessen wird dringend empfohlen, bei dem Wortlaut „Wir suchen Helden“, die gängige Form des Genderns zu verwenden, sowie die Rollenstereotypen-Bilder dahingehend zu adaptieren, um mögliche Assoziationen zu überholten Berufsbildern zu vermeiden.

Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:

Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.
2.1.2. Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden;

Weiters in Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.

Sowie auch in Artikel 1.2 „Ethik und Moral“
1.2.3. b) Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Geschlechtes diskriminieren. Männer und Frauen sind stets als vollkommen gleichwertig zu betrachten und zu behandeln.


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Der Personaldienstleister A.J. in Linz wirbt mit sexistischer Darstellung und überholten Rollenklischees. Während Männer als "Helden" bei schwerer körperlicher Arbeit dargestellt werden, werden Frauen als "Sexy Sekretärin" oder Putzfrau dargestellt. Es handelt sich hierbei um eine sexualisierte Herabwürdigung von Frauen. Frauen, die mit diesem Dienstleister interagieren könnten sich gedemütigt und objektifiziert fühlen. Ich halte deshalb eine Entfernung der Werbung auf dem Firmengebäude für die einzig richtige Lösung.