Entscheidung:
Der
Österreichische Werberat sieht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme von
Bipa keinen Grund zum Einschreiten.
Begründung:
Die eindeutige
Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sprechen sich beim Werbesujet von Bipa
(Plakat) für keinen Grund zum Einschreiten aus.
Das
beanstandete Plakat zeigt einen Ausschnitt einer lächelnden Frau mit Baby im
Arm. Daneben ist das Bipa Logo und der Text „Schön ist, alles zu geben als
Mama.“ zu sehen. Zusätzlich ist das Motto und der Slogan der Kampagne „Das
Leben ist schön.“ abgebildet.
Eine Verletzung
des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft kann von den Werberäten und Werberätinnen
nicht festgestellt werden. Eine diskriminierende oder entwürdigende Aussage und
Darstellung in Bezug auf Frauen / Mütter kann aus dem Plakat nicht entnommen
werden. Auch eine Verletzung im Hinblick auf die Gleichwertigkeit der
Geschlechter durch das Werbesujet wird nicht erkannt.
Zudem lässt
sich anmerken, dass das Werbesujet Teil einer breiten Kampagne von Bipa mit
vielen Aussagen zu Lebensmomenten und -herausforderungen ist, wie z.B. „Schön
ist, seine verrückte Seite auszuleben“ oder „Schön ist, auf sich selbst Acht zu
geben“. So reflektiert die Kampagne in ihrer Gesamtheit unterschiedlichste
Gefühlslagen und individuelle Wahrheiten von einzelnen Kundinnen und Kunden von
Bipa, wie auch im beanstandeten Sujet, jene einer Mama.
Der Österreichische Werberat sieht keinen
Grund zum Einschreiten.
Dieser BIPA-Slogan wirkt wie aus der Zeit gefallen, wie vorwärts in die Vergangenheit der 1950er Jahre. Wie es in dieser Plakat-Serie noch ein anderes Sujet gibt, auf dem ein junger Mann damit prahlt, dass er im Haushalt MITHILFT (sic!).
"Schön ist, alles zu geben als Mama" - wer denkt sich so einen Slogan aus? Ein Praktikant? Der Marketing-Chef? Ein Mama-Trainer? Ein Profi-Provokateur? Ein Vollkoffer?
Aufmerksamkeitsökonomie - gut und schön. Aber das ist, im 3. Pandemie-Jahrl!, eine Verhöhnung aller Frauen, aber eigentlich aller Erziehungsberechtigten.