Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme der Wildalpen Wasserverwertungs GmbH die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete Werbemaßnahme (Etikett) den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ und des Artikels 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Bei der beanstandeten Werbemaßnahme handelt es sich um Flaschenetiketten der Marke Wildalp Quellwasser, welche als Größenangaben der jeweiligen Flaschen die Bezeichnungen „Male-Size 0,5 l, Lady-Size 0,25 l, Sports-Size 1,0 l oder Family-Size 1,5 l verwenden.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen die Differenzierung der Abfüllgrößen anhand des biologischen Geschlechts, insbesondere die Bezeichnungen „Male-Size“ und Lady-Size, als problematisch an, da anhand dieser von einer Gleichwertigkeit der Geschlechter nicht ausgegangen werden kann. Die geschlechterspezifische Bezeichnung auf der Wasserflasche, kann zum Fehlverhalten in Bezug auf die täglich anzuratende Trinkmenge führen.
Die Notwendigkeit und Menge der Flüssigkeitszufuhr ist geschlechterneutral, weshalb eine Sensibilisierung bei der zukünftigen Gestaltung der Produktlinie / der Größenangaben angeraten wird.
Im Detail wird der Ethik-Kodex nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ liegt vor, wenn
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
Des Weiteren wurde folgender Punkt des Ethik-Kodex in Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
1.2.3. b) Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Geschlechtes diskriminieren. Männer und Frauen sind stets als vollkommen gleichwertig zu betrachten und zu behandeln.
Wildalp Mineralwasser benutzt sexistischen Slogan!
"Male Size 0,5"