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2. Spezielle Verhaltensregeln

Präambel

Kinder und Jugendliche sind aufgrund ihrer geringen Reife und ihres Mangels an Lebenserfahrung besonders von Missbräuchen bedroht. Die österreichische Rechtsordnung stellt daher Kinder und Jugendliche unter besonderen Schutz, sowohl im Rahmen der nationalen und supranationalen Gesetzgebung, als auch durch internationale Übereinkünfte, wie die UN-Kinderrechtskonvention.

Der Österreichische Werberat trägt diesem Umstand Rechnung und hat spezielle Verhaltensregeln geschaffen. Werbung mit Kindern und Jugendlichen und Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche wendet, soll besonderes Augenmerk auf die Reife und die Lebenserfahrung der Kinder und Jugendliche legen. Die Art und Weise, wie Kinder und Jugendliche Werbung wahrnehmen und auf Werbung reagieren, muss bei allen werblichen Maßnahmen berücksichtigt werden, besonders im Hinblick darauf, dass Kinder auch durch Nachahmung lernen.

Daher appelliert der Österreichische Werberat an alle Werbetreibenden, sich der pädagogischen Verantwortung gegenüber Kindern und Jugendlichen bewusst zu sein.

2.2.1. KINDER (darunter werden Personen vor dem vollendeten 12. Lebensjahr verstanden)

2.2.1.1.)  Werbung allgemein:

a)
Werbung darf kein gewaltsames, aggressives oder asoziales Verhalten als nachahmens- oder billigenswert darstellen oder erscheinen lassen.
b)
Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die Kindern physisichen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.
c)
Werbung darf das seelische Wohl von Kindern insbesondere durch Angst oder Schrecken erzeugende Darstellungen, nicht gefährden. 
d)
Werbung darf keine gefährlichen, ungesunden oder leichtsinnigen Handlungen darstellen oder Kinder zu solchen Verhaltensweisen animieren. 
e)
In der Werbung dürfen keine Erziehungsmaßnahmen angedeutet oder dargestellt werden, die geeignet sind, das körperliche oder seelische Wohl und die Würde des Kindes zu beeinträchtigen oder zu verletzen. Dies gilt vor allem, wenn diese Maßnahmen durch Personen dargestellt werden, die Eltern oder sonstige Erziehungsberechtigte oder PädagogInnen verkörpern. 
f)
Werbung  darf Kinder nicht in diskriminierender Weise darstellen, wenn sie das beworbene Produkt nicht kaufen bzw. besitzen. Insbesondere sind Darstellungen und Aussagen zu unterlassen, die solche Kinder ausgrenzen, indem sie diese zum Beispiel als unpopulär, gesellschaftlich minderwertig oder unfolgsam erscheinen lassen. 
g)
Produktbezogene Angaben hinsichtlich Jugendschutz und weitere Warnhinweise müssen auch auf Werbemaßnahmen klar erkennbar sein.
h)
Werbung  darf Kinder nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

2.2.1.2.  Werbung, die sich direkt an Kinder richtet:  

a)
Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen den Mangel an Reife und Erfahrung von Kindern berücksichtigen. Darstellungen und Aussagen müssen dem jeweiligen Alter der Zielgruppe angepasst sein und dürfen die kindliche Vorstellungskraft nicht überfordern oder missbrauchen.
b)
Werbung mit Kindern darf nicht geschlechterdiskriminierend sein.
c)
Werbung für nicht kindergerechte Produkte wie z.B. Alkohol, Tabak, Arzneimittel, Waffen, Nahrungsergänzungsmittel und Schlankheitspräparate oder bestimmte Dienstleistungen (wie z.B. Glücksspiele, Wetten) darf sich nicht an die Zielgruppe Kinder wenden.
d)
Kinder haben begrenztes Wissen, weniger Erfahrung und einen geringeren Wortschatz als Erwachsene. Werbung soll diesem Umstand durch einfache, klare und vollständige Informationen Rechnung tragen und darf Kinder nicht irreführen.
e)
Werbung darf nicht mit Darstellungen arbeiten, in denen Kinder ihre Eltern oder Dritte unmittelbar dazu auffordern/überreden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
f)
An Kinder gerichtete Werbung muss besonders gekennzeichnet sein, sodass jede Verwechslung mit einem Teil des Programms bzw. einem redaktionellen Beitrag ausgeschlossen ist.

2.2.1.3. Werbung mit Kindern als DarstellerInnen:  

a)
Werbung mit Kindern darf nicht geschlechterdiskriminierend sein.
b)
Kinder dürfen nicht in erotisierender oder sexualisierter Weise dargestellt werden bzw. darf die Darstellung von Kindern nicht darauf abzielen, sexuelles Begehren zu wecken.
c)
Kinder dürfen niemals in entwürdigender Weise dargestellt oder lächerlich gemacht werden.
d)
Kinder dürfen weder als Opfer von wie immer gearteter Gewalt, noch gewaltausübend dargestellt werden.
e)
In Werbung für nicht kindergerechte Produkte oder Dienstleistungen, die geeignet sind, das Wohl oder die Gesundheit von Kindern zu beeinträchtigen oder zu gefährden, dürfen Kinder nicht als DarstellerInnen eingesetzt werden; insbesondere zählt dazu Werbung für Waffen, Schönheitsoperationen, Glücksspiele, Wetten, Tabak, Alkohol und Videospiele mit nicht kindgerechten und/oder gewaltverherrlichenden Inhalten.
f)
Werbung soll keine Äußerungen oder Empfehlungen von Kindern über besondere Vorteile und Eigenarten des Produktes enthalten, welche nicht den natürlichen Lebensäußerungen eines Kindes entsprechen.

2.2.1.4. Unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation rund um Kindersendungen:  

Die nachstehenden Richtlinien gelten für Anbieter audiovisueller Mediendienste, deren Angebot auch Kindersendungen umfasst. Sie zielen darauf ab, die Einwirkung audiovisueller Kommunikation für die im Folgenden näher beschriebenen Lebensmittel und Getränke auf Kinder wirkungsvoll zu verringern (siehe „Allgemeine Grundsätze“ und „Spezielle Bedingungen“ unten). Umfasst ist unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, die Kindersendungen begleitet oder darin enthalten ist.

Als audiovisuelle kommerzielle Kommunikation gelten Bilder (mit oder ohne Ton), die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Lebensmitteln dienen und einer Sendung oder einem nutzergenerierten Video gegen Entgelt, eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung beigefügt bzw. darin enthalten sind. 3

Dazu zählen unter anderem Fernsehwerbung und Werbung im Rahmen eines audiovisuellen Mediendienstes auf Abruf 4 , Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung.5

Die nachstehenden Richtlinien betreffen unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel und Getränke, die Nährstoffe oder Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung wie insbesondere Fett, Transfettsäuren, Salz/Natrium und Zucker enthalten, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird. 6 Der Werberat entscheidet auf Basis des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. Im Sinne einer Entscheidungshilfe für den Werberat wird eine Expertise eines eigens eingerichteten Lebensmittelbeirats erstellt, die auf anerkannten Ernährungsleitlinien basiert.

Unangebracht sind Form oder Inhalt audiovisueller kommerzieller Kommunikation für die genannten Lebensmittel, welche unmittelbar vor, nach oder während (Werbeunterbrechungen) Sendungen ausgestrahlt wird, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder (Personen unter 12 Jahren) richten, wenn sie folgenden Kriterien widersprechen:

2.2.1.4.1. Allgemeine Grundsätze  

a)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel soll so gestaltet sein, dass das Vertrauen der Kinder in die Qualität der beworbenen Produkte nicht missbraucht wird.
b)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel soll einem gesunden, aktiven Lebensstil nicht entgegenwirken. Sie darf insbesondere nicht suggerieren, dass ein inaktiver Lebensstil körperlicher Bewegung vorzuziehen ist.
c)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel soll einer ausgewogenen, gesunden Ernährung nicht entgegenwirken oder diese herabsetzen. Sie darf insbesondere nicht den Konsum von frischem Obst oder Gemüse abwerten bzw. davon abraten/abschrecken.
d)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel soll nicht zu einem übermäßigen oder einseitigen Konsum der beworbenen Produkte auffordern. Die positive Darstellung zwang- oder krankhafter Essgewohnheiten ist unzulässig.
e)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel soll den Verzicht auf den Konsum der beworbenen Produkte nicht abwertend darstellen.
f)
Positive Eigenschaften der beworbenen Lebensmittel und Getränke, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird, dürfen nicht hervorgehoben werden.

 

2.2.1.4.2. Spezielle Bestimmungen  

a)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf keinerlei Verbindung zwischen einer Verbesserung der schulischen Leistung und dem Genuss dieser Lebensmittel herstellen.
b)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf nicht den Eindruck erwecken, der Besitz oder der Konsum dieser Lebensmittel fördere sozialen Erfolg oder sichere einen höheren Status und größere Popularität in der Altersgruppe der Kinder.
c)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf keine therapeutische, heilende oder Krankheiten vorbeugende Wirkung dieser Lebensmittel suggerieren.
d)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf Unmäßigkeit im Genuss dieser Lebensmittel nicht fördern oder Mäßigung oder Enthaltsamkeit nicht negativ darstellen.
e)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf keine negativen Aussagen über Personen enthalten, die – aus welchem Grund auch immer – den Konsum dieser Lebensmittel reduzieren wollen.
f)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf nicht suggerieren, dass diese Lebensmittel eine Mahlzeit ersetzen könnten. Sie darf insbesondere nicht andeuten, dass diese Lebensmittel einen vollständigen Ersatz für Gemüse und/oder Obst darstellen können.
g)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für kalorienreduzierte Abwandlungen dieser Lebensmittel („Light-Versionen“) darf nicht zu exzessivem Konsum des kalorienreduzierten Lebensmittels auffordern.
h)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel und die darin angesprochenen Informationen über Geschmack, Portionsgröße und den möglichen Beitrag dieser Lebensmittel zu einer ausgewogenen Ernährung müssen wahrheitsgemäß, vollständig und nachvollziehbar sein..
i)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel und die darin enthaltenen Angaben über die in diesen Lebensmitteln enthaltene Menge an Kohlenhydraten, Fett oder Eiweiß dürfen nicht auf irreführende Weise positive Effekte für eine ausgewogene Gesamternährung suggerieren (z.B. sollen stark kohlenhydrathaltige Nahrungsmittel nicht durch einen Hinweis auf ihren fettarmen oder -losen Inhalt beworben werden und umgekehrt).
j)
Wenn diese Lebensmittel in direktem Zusammenhang mit Kindersendungen stehen (z.B. Lizenzprodukte), darf die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation dafür nicht unmittelbar vor, während oder nach diesen Sendungen ausgestrahlt werden.
k)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf Kindern weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen.
l)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf keine direkten Kaufappelle für diese Lebensmittel an Kinder richten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen.
m)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf Kinder nicht unmittelbar dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf dieser Lebensmittel zu bewegen.
n)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für diese Lebensmittel darf nicht in unangebrachter Weise durch explizite Kaufaufforderung das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder zu Eltern, Lehrern und anderen natürlichen Vertrauenspersonen (u.a. „Kinderidole“7) haben und dadurch dem Erlernen einer ausgewogenen Ernährung und eines gesunden Lebensstils entgegenwirken. Sie darf weiters nicht suggerieren, dass der Konsum dieser Lebensmittel Kinder unmittelbar in die Lage versetzt, die Popularität oder den sozialen Status dieser Personen zu erlangen.

 

Nähere Erläuterungen:  

Die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste8 stellt Anforderungen an audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für bestimmte Lebensmittel und Getränke, die Kindersendungen begleitet oder darin enthalten ist. Seit 2010 besteht eine entsprechende Selbstverpflichtung der österreichischen Rundfunkveranstalter unter Einbindung der Werbe- und Lebensmittelwirtschaft. In Umsetzung einer Novelle 9 wird diese Selbstverpflichtung auf Anbieter von Videoabrufdiensten und Video-Sharing-Plattformen erstreckt und auf weitere audiovisuelle Kanäle, etwa Videoclips und nutzergenerierte Inhalte, ausgedehnt. Umfasst sind auch soziale Netzwerke, die Sendungen und nutzergenerierte Videos bereitstellen.

Unabhängig von dieser werblichen Selbstbeschränkung rund um Kindersendungen zeichnen Lebensmittelunternehmen nicht nur für die Sicherheit und Qualität ihrer Produkte verantwortlich, sondern auch für die Täuschungsfreiheit der bereitgestellten Information über Lebensmittel. Für Unternehmer, die Lebensmittel in Verkehr bringen, gilt: Die Irreführung und Täuschung von Konsumentinnen und Konsumenten durch Kennzeichnung, Aufmachung und Werbung sind in Österreich und der EU gesetzlich verboten. 10

Dieser Schutz umfasst die (angesprochenen) Verbraucherinnen und Verbraucher, somit Erwachsene und Kinder/Jugendliche. Die Einhaltung der Vorschriften wird von der amtlichen Lebensmittelkontrolle überprüft und Zuwiderhandeln sanktioniert.

Über diese gesetzlichen Vorgaben hinaus verpflichtet sich die Lebensmittelindustrie gemeinsam mit der Werbe- und der audiovisuellen Medienwirtschaft dazu beizutragen, die Einwirkung audiovisueller kommerzieller Kommunikation für bestimmte Lebensmittel und Nährstoffe auf Kinder wirkungsvoll zu verringern. Zusätzlich setzt die Lebensmittelbranche seit vielen Jahren Aktivitäten, um Nährstoffe, deren übermäßige Aufnahme in der Gesamternährung nicht empfohlen wird (u.a. Fett, Transfettsäuren11, Salz/Natrium, Zucker) durch Reformulierung von Rezepturen schrittweise zu reduzieren und über die Nährwerteigenschaften von Lebensmitteln umfassend zu informieren. Ein breites Angebot an sicheren und qualitativen Lebensmitteln, umfassende Produktinformation sowie eine bessere Ernährungsbildung können dazu beitragen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher die für ihre individuellen Ernährungsbedürfnisse ideale Kaufentscheidung treffen und sich ausgewogen ernähren.

Lebensmittelwerbung spielt gerade im Hinblick auf das multikausale Problem des Übergewichts in der Gesellschaft eine untergeordnete Rolle. Vielmehr hat Übergewicht komplexe Ursachen: neben einem unausgewogenen Ernährungsverhalten sind mangelnde Bewegung, Stress, Schlafmangel, sozioökonomische Faktoren, genetische Veranlagung und psychosoziale Aspekte entscheidend. Ein ausgewogenes Ernährungsverhalten und ein aktiver Lebensstil können zu einem gesunden Leben beitragen.


2.2.2. JUGENDLICHE (darunter werden Personen zwischen dem vollendeten 12. und vor dem vollendeten 18. Lebensjahr verstanden)

2.2.2.1. Werbung allgemein:  

Grundsätzlich gelten die unter 2.2.1 angeführten Punkte auch für Jugendliche, wenn auch in altersadäquater Form.

Folgende Punkte sind aber im Zusammenhang mit Jugendlichen ganz besonders zu berücksichtigen:

a)
Werbung darf keine leichtsinnigen und/oder gefährlichen Handlungen darstellen, die Jugendliche zur Nachahmung animieren. 
b)
Werbung mit Jugendlichen als DarstellerInnen oder Werbung, die sich an Jugendliche richtet, darf strafrechtlich relevante Darstellungen oder Aussagen nur dann beinhalten, wenn diese als eine Botschaft und Aufforderung zu rechtskonformen Verhalten zu verstehen ist. 
c)
Werbung für Produkte wie Tabak, Alkohol, Arzneimittel, Waffen, Nahrungsergänzungsmittel und Schlankheitspräparate darf sich nicht an die Zielgruppe der Jugendlichen wenden.  
d)
Es darf keine Werbung darf für Schönheitsoperationen für unter 18-Jährige erfolgen.  
e)
Zum Schutz von Jugendlichen dürfen keine Darstellungen oder Aussagen erfolgen, die gesundheitsschädigendes Verhalten fördern könnten.
Besonders im Hinblick auf Bulimie, Anorexie, Adipositas, etc. ist darauf zu achten, dass gesundheitlich bedenkliche Körperformen, insbesondere in Bezug auf das Körpergewicht, nicht dargestellt, aber auch nicht lächerlich gemacht werden.
f)
Des Weiteren dürfen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die ein überidealisiertes Gesamt-Erscheinungsbild (z.B.: Gesichtskorrekturen, Brustvergrößerungen, Übertrainiertheit) als anzustrebendes (Schönheits-)Ideal fördern könnten.

2.2.2.2. Unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke im Umfeld von Jugendlichen  

Die nachstehenden Richtlinien gelten für Anbieter audiovisueller Mediendienste. Sie zielen darauf ab, die Einwirkung audiovisueller Kommunikation für alkoholische Getränke auf Jugendliche (Personen unter 18 Jahren) wirkungsvoll zu verringern.

Auf Grundlage der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste12 werden besondere Anforderungen an auf alkoholische Getränke bezogene, unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation (vgl. die näheren Erläuterungen zu Kapitel 2.2.1.4.) gestellt, die im Umfeld von Jugendlichen gezeigt wird.

Als unangebracht sind Form oder Inhalt audiovisueller kommerzieller Kommunikation für alkoholische Getränke dann anzusehen, wenn sie den im Folgenden genannten sowie den in den beiden Anhängen zum Ethik-Kodex13 genannten Kriterien für Bier und Spirituosen widersprechen.

Audiovisuelle Kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke ist unangebracht, wenn sie den folgenden Kriterien widerspricht:

a)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke darf Kinder und Jugendliche unter 18 Jahren weder zum Trinken von alkoholischen Getränken auffordern, noch trinkende bzw. zum Trinken auffordernde Jugendliche zeigen.
b)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke soll nicht in Medien erfolgen, deren redaktioneller Teil sich mehrheitlich an Jugendliche richtet.
c)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke soll keine Aussagen enthalten, in denen Jugendliche als noch nicht alt genug für den Konsum alkoholhaltiger Getränke angesprochen und dadurch zum Trinken provoziert werden
d)
Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke soll keine Personen darstellen, die aussagen, dass sie bereits als Jugendliche(r) alkoholische Getränke konsumiert haben.
e)
Werden Personen in audiovisueller kommerzieller Kommunikation für alkoholische Getränke gezeigt, müssen sie mindestens, auch vom optischen Eindruck her, junge Erwachsene sein.

3 vgl. Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (AMD-G) § 2 Z.2.
4 vgl. AMD-G § 2 Z.40.
5 Produktplatzierung ist in Kindersendungen nicht gestattet, vgl. § 38 Abs 1 AMD-G.
6 vgl. AMD-G §36 Abs 3, KommAustria-Gesetz § 33 Abs 3a Z 2, ORF-Gesetz § 13 Abs 8a
7 Als „Kinderidole“ gelten bekannte Persönlichkeiten (einschließlich virtuelle Figuren wie Comics), die wegen ihrer Popularität in an Kinder gerichteten Fernsehsendungen auftreten und daher für Kinder eine Vorbildfunktion haben. Davon ausgenommen sind vom Werbenden kreierte „Kinderidole“.
8 Richtlinie Nr. 2010/13/EU.
9 Richtlinie (EU)2018/1808 zur Änderung der Richtlinie 2010/13/EU
10 z.B. im Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz (LMSVG), dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der EU-Verordnung über die allgemeinen Grundsätze des Lebensmittelrechts (EG-BasisVO Nr. 178/2002), der EU-Lebensmittelinformationsverordnung (EU-InformatinsVO Nr. 1169/2011) oder der Verordnung über die Verrwendugn nährwert- und gesundheitsbezogener Angaben bei Lebensmitteln (EG-ClaimsVO Nr. 1924/2006)
11 Der Trans-Fettsäuren-Gehalt in Lebensmitteln wird bereits durch die Verordnung des Bundesministers für Gesundheit über den Gehalt an trans-Fettsäuren in Lebensmitteln (Trans-Fettsäuren-Verordnung) verbindlich geregelt.
12 Richtlinie Nr. 2010/13/EU.
13 Kommunikationskodex der österreichischen Brauwirtschaft und Kommunikationskodex der österreichischen Spirituosenindustrie.

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