1. Grundsätzliche Verhaltensregeln

Präambel

Generell muss Werbung mit Aussagen zur Umwelt belegbar sein, um Konsument:innen in Bezug auf deren Kaufentscheidungen nicht in die Irre zu führen. Werbebotschaften dürfen darüber hinaus weder zu umweltschädlichem Verhalten aufrufen, noch darf ein solches Verhalten gefördert oder in der Werbemaßnahme verharmlost werden. Umweltaussagen sollen die Ängste der Zielgruppe nicht im besorgniserregenden Ausmaß verstärken oder vergrößern (Stichwort climate anxiety).

Wenn sich Unternehmen dafür entscheiden, ihre Produkte oder Dienstleistungen mit Umweltaussagen zu bewerben, sollten sie Mindeststandards einhalten, die sich im Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft bereits vor Inkrafttreten gesetzlicher Vorgaben (etwa dem EU-Kommissionsvorschlag einer Richtlinie über Umweltaussagen – „Green Claims Directive“) sinngemäß wiederfinden und im Sinne der Selbstregulierung anwendbar sind.

1.6.1. Konsument:innen und Zielgruppe
a) Werbung sollte so gestaltet werden, dass sie einen möglichen Mangel an Umwelt-wissen nicht ausnutzt und Sorgen und Ängste in Bezug auf die Umwelt nicht weiter verstärkt.
b) Es sollen Ausdrücke verwendet werden, die von der Zielgruppe gebräuchlich sind im Sinne des allgemeinen Verständnisses.
c) Konsument:innen sollen die Chance haben, sich tiefgehender über getätigte Aussagen in der Werbung zu informieren, im besten Fall in der Werbung selbst oder über einen QR-Code, einen Link, eine Quellenangabe oder eine andere Option.

1.6.2. Wahre und belegbare Angaben
Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die nicht durch Fakten belegt werden können. Alle umweltbezogenen Angaben und Aussagen innerhalb der Werbemaßnahme sollen wahr und belegbar sein. Angaben in Bezug auf umweltbewusstes Handeln und nachhaltige Produkte sollen im besten Fall spezifisch, belegbar, attraktiv, und realisierbar sein.

1.6.2.1. Spezifikation:
a) Der Bereich / die Kategorie / der Prozess, auf den sich die werbliche Kommunikation bezieht, soll angegeben und belegbar sein. Die Kommunikation soll nicht den Eindruck erwecken, dass sich unspezifische Maßnahmen ungerechtfertigt auf die gesamte Leistung / den gesamten (Produktions-)Prozess eines Unternehmens bezieht.
b) Es sollte immer klar sein, auf welche Stufe, welchen Prozess, welches Produkt oder welches Element sich eine Aussage bezieht.
c) Der Zeitraum auf den sich eine Angabe wie z.B. Zielerreichung / Vision bezieht soll angegeben sein und realisierbar sein. d)Eine Angabe zum Lebenszyklusnutzen sollte durch eine Lebenszyklusanalyse (LCA) untermauert werden.

1.6.2.2. Belegbarkeit:
a) Bei umweltbezogenen werblichen Aussagen sollen klare Quellen angegeben sein, so dass die Aussagen wissenschaftlich bzw. technisch belegbar sind.
b) Tiefergehende Informationen zur Werbemaßnahme sollten zusätzlich abrufbar sein.

1.6.2.3. Attraktivität:
a) Beworbene Maßnahmen sollen sich nachweislich positiv oder zumindest nicht nachteilig auf die Umwelt auswirken.

1.6.3. Fehlvorstellungen & Missinterpretationen
Werbung, die die Umwelt betrifft, bedarf einer besonders sensiblen Handhabung, damit nicht Fehlvorstellungen hervorgerufen werden.
Fehlvorstellungen und Missinterpretationen können Aussagen hervorrufen, die suggerieren oder anderweitig den Eindruck erwecken, dass ein Produkt, ein Unternehmen, ein Prozess, eine Kooperation, eine Dienstleistung oder eine andere Maßnahme positive oder keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt hat, ohne dies klar zu belegen.

Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Siegel, Töne, Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend das Umfeld, in dem die Werbemaßnahme platziert ist.

1.6.3.1. Sprache & Begrifflichkeiten allgemein:
Vage oder allgemeine Behauptungen (wie „klimafreundlich“, „gut für die Umwelt“, „der Umwelt zuliebe“) sollen nur verwendet werden, wenn sie

a) mit dem beworbenen Produkt oder der beworbenen Dienstleistung in Zusammenhang stehen,
b) belegt werden können (nach 1.6.2. Wahre und belegbare Angaben)
c) und konkret untermauert werden, auf welchen Aspekt sich dieser Begriff wie und in welchem Ausmaß bezieht (nach 1.6.1. c) Konsument:innen und Zielgruppe).

1.6.3.2. Leicht verständliche Sprache:
a) Es sollen keine Fachausdrücke oder Abkürzungen verwendet werden, die geeignet sind, Konsument:innen in die Irre führen zu können, ohne diese näher zu erläutern oder zu untermauern.

1.6.3.3. Selbstverständliche Aussagen:
a) Es sollen keine selbstverständlichen und damit überflüssigen Aussagen gemacht werden, etwa dass ein Produkt eine bestimmte Eigenschaft hat oder eine bestimmte Zutat enthält, obwohl diese Bestandteile selbstverständlich sind bzw. sich bereits aus dem Produkt ergeben (Irreführende Werbung mit Selbstverständlichkeiten).

1.6.3.4. Zahlen und Prozentangaben:
a) Werden Zahlen und/oder Prozentangaben in der Werbung verwendet, sollen diese erklärt werden bzw. klar und schlüssig erläutert werden.

1.6.3.5. Werbung und deren Bildsprache:
a) Die Werbemaßnahme inklusive ihrer Gestaltungselemente wie Bilder ist anhand deren Gesamterscheinung zu bewerten. Die Bildsprache darf Konsument:innen in Bezug auf Umweltaussagen und Darstellungen nicht in die Irre führen.

1.6.3.6. Siegel, Signets, Symbole und Kennzeichnungen:
a) Die Verwendung von Umweltzeichen ist zu unterlassen, wenn damit möglicherweise falsche Tatsachen vorgetäuscht werden können.
b) Die Gültigkeit, Herkunft und Bedeutung von Umweltzeichen sollen klar erkenntlich sein (Zertifizierung) bzw. soll im Rahmen der Werbemaßnahme auf eine Abrufmöglichkeit für diese Informationen hingewiesen werden.
c) Die Verwendung eines Umweltkennzeichens ist zu unterlassen, wenn die Gefahr einer Verwechslung oder Infragestellung seiner Bedeutung besteht.

1.6.4. Vergleichende Aussagen in der Werbung
Wenn Produkte oder Organisationen mit anderen Produkten und Organisationen verglichen werden, sollten diese Vergleiche auf gleichwertigen und vergleichbaren Informationen und Daten basieren.

1.6.4.1 Vergleiche:
a) Produkte bzw. Dienstleistungen dürfen in der Werbemaßnahme nur dann miteinander verglichen werden, wenn diese für den gleichen Zweck oder für das gleiche Bedürfnis bestimmt sind und der Vergleich ausreichend begründet wird.
b) Der Vergleich und die damit getätigte Aussage muss begründet und belegbar sein und darf keine irreführenden und falschen Eindrücke erwecken.

1.6.4.2. Aussparungen, Kompensation:
a) Wird damit geworben, dass das Weglassen oder Aussparen eines Inhaltsstoffs, einer Komponente oder eines Produktes positive Auswirkungen auf die Umwelt habe, so muss dies belegbar sein.
b) Es sollte klar sein, welche Komponente genau reduziert wurde und wie dadurch die beworbene positive Auswirkung auf die Umwelt unter Betrachtung aller relevanten Aspekte des Produktes, des Prozesses bzw. der Dienstleistung erreicht wird.
c) Zudem muss auch nachgewiesen werden, dass dieser Inhaltsstoff, diese Komponente oder dieses Produkt früher verwendet wurde und nun nicht mehr verwendet bzw. eingespart wird (wenn damit ausdrücklich geworben wird, dass dadurch eine Verbesserung der Produktlinie erreicht wurde).