XXXLutz Werbespot Kindergarten

30.08.2024


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Als Sprecher der Direktorinnen und Direktoren der Bildungsanstalten für Elementarpädagogik in Österreich möchte ich darauf hinweisen, dass in diesem Spot (https://www.youtube.com/watch?v=ID6pwQfEsUE) sowohl die Bildungsinstitution Kindergarten auf übelste Weise diffamiert wird (es entsteht das Bild, dass im Kindergarten nur „gestritten“ und „angepatzt“ sowie nur „Schmarrn geredet“ wird) als auch die Würde der Kinder verletzt wird. Kinder sind keine „unfertigen“ Erwachsenen, die nicht wissen, wie man sich benimmt. Kindergarten wird stereotyp gleichgesetzt mit negativen Verhaltensweisen und wie eine Art „Kasperltheater“ dargestellt. Auch für die Pädagoginnen und Pädagogen ist die Darstellung erniedrigend: Die Szene wird ohne pädagogisches Personal dargestellt, so als ob sich in dieser für die Bildungsbiographie eines Kindes so wichtigen Bildungseinrichtung niemand für die Kinder interessieren würde. Die Pädagoginnen und Pädagogen arbeiten unermüdlich daran, die Kinder in ihrer Entwicklung zu unterstützen und zu fördern und müssen nun eine „typische“ Szene aus dem Kindergarten sehen, in der sie gar nicht vorkommen.


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat sieht im Falle des beanstandeten TV-Spots des Unternehmens „XXX Lutz“ keinen Grund zum Einschreiten.

Begründung:

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sprechen sich bei dem beanstandeten TV-Spot des Unternehmens XXX Lutz für keinen Grund zum Einschreiten aus. Auch der Junge Werberat, bestehend aus 15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der Kommunikationsbranche, spricht sich mit knapper Mehrheit für keinen Grund zum Einschreiten aus.

Der beanstandete Werbespot greift im Hinblick auf die bevorstehenden Nationalratswahlen, die Art, wie zuweilen Wahlkampf betrieben wird, auf und parodiert das Verhalten der jeweiligen Spitzenkandidaten und Spitzenkandidatinnen. Augenscheinlich wurden dabei, mit einer Form von künstlicher Intelligenz, aus den erwachsenen Spitzenkandidat:innen, Kinder im Kindergartenalter generiert.

Aufgrund der verwendeten Wort-Bild-Sprache ist die werbliche Überzeichnung bei der Gestaltung der Werbemaßnahme klar erkennbar.

Die Werberätinnen und Werberäte betonen in Ihren Stellungnahmen, dass die Bezugnahme auf "Kindergarten", im Sinne von einem nicht adäquaten Verhalten von Erwachsenen, im Sprachgebrauch verankert und somit eindeutig als bekannte Redewendung interpretierbar und keinesfalls ein Konterkarieren einer Bildungseinrichtung sei.

Eine durch das Verbotsgesetz untersagte Handbewegung, wie von einigen Beschwerdeführern/Beschwerdeführerinnen angegeben und beanstandet, wurde von der Mehrheit des Gremiums ebenfalls nicht erkannt.

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sprechen sich für keinen Grund zum Einschreiten aus.

HINWEIS: Kritisch angemerkt wurde seitens einiger Werberätinnen und Werberäte vor allem der fehlende Produktzusammenhang. Auch wird die Verantwortung, die Werbung gegenüber Demokratie hat, betont, weshalb eine sensiblere Darstellung durchaus angebracht sei.