Als Sprecher der Direktorinnen und Direktoren der Bildungsanstalten für Elementarpädagogik in Österreich möchte ich darauf hinweisen, dass in diesem Spot (https://www.youtube.com/watch?v=ID6pwQfEsUE) sowohl die Bildungsinstitution Kindergarten auf übelste Weise diffamiert wird (es entsteht das Bild, dass im Kindergarten nur „gestritten“ und „angepatzt“ sowie nur „Schmarrn geredet“ wird) als auch die Würde der Kinder verletzt wird. Kinder sind keine „unfertigen“ Erwachsenen, die nicht wissen, wie man sich benimmt. Kindergarten wird stereotyp gleichgesetzt mit negativen Verhaltensweisen und wie eine Art „Kasperltheater“ dargestellt.
Auch für die Pädagoginnen und Pädagogen ist die Darstellung erniedrigend: Die Szene wird ohne pädagogisches Personal dargestellt, so als ob sich in dieser für die Bildungsbiographie eines Kindes so wichtigen Bildungseinrichtung niemand für die Kinder interessieren würde. Die Pädagoginnen und Pädagogen arbeiten unermüdlich daran, die Kinder in ihrer Entwicklung zu unterstützen und zu fördern und müssen nun eine „typische“ Szene aus dem Kindergarten sehen, in der sie gar nicht vorkommen.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat sieht im Falle des
beanstandeten TV-Spots des Unternehmens „XXX Lutz“ keinen Grund zum
Einschreiten.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sprechen
sich bei dem beanstandeten TV-Spot des Unternehmens XXX Lutz für keinen
Grund zum Einschreiten aus. Auch der Junge Werberat, bestehend aus 15-
bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der
Kommunikationsbranche, spricht sich mit knapper Mehrheit für keinen Grund
zum Einschreiten aus.
Der beanstandete Werbespot greift im Hinblick auf die
bevorstehenden Nationalratswahlen, die Art, wie zuweilen Wahlkampf betrieben
wird, auf und parodiert das Verhalten der jeweiligen Spitzenkandidaten und
Spitzenkandidatinnen. Augenscheinlich wurden dabei, mit einer Form von künstlicher
Intelligenz, aus den erwachsenen Spitzenkandidat:innen, Kinder im
Kindergartenalter generiert.
Aufgrund der verwendeten Wort-Bild-Sprache ist die werbliche
Überzeichnung bei der Gestaltung der Werbemaßnahme klar erkennbar.
Die Werberätinnen und
Werberäte betonen in Ihren Stellungnahmen, dass die Bezugnahme auf
"Kindergarten", im Sinne von einem nicht adäquaten Verhalten von
Erwachsenen, im Sprachgebrauch verankert und somit eindeutig als bekannte
Redewendung interpretierbar und keinesfalls ein Konterkarieren einer
Bildungseinrichtung sei.
Eine durch das
Verbotsgesetz untersagte Handbewegung, wie von einigen
Beschwerdeführern/Beschwerdeführerinnen angegeben und beanstandet, wurde von
der Mehrheit des Gremiums ebenfalls nicht erkannt.
Die Mehrheit der Werberäte
und Werberätinnen sprechen sich für keinen Grund zum Einschreiten aus.
HINWEIS: Kritisch angemerkt wurde seitens einiger Werberätinnen
und Werberäte vor allem der fehlende Produktzusammenhang. Auch wird die
Verantwortung, die Werbung gegenüber Demokratie hat, betont, weshalb eine
sensiblere Darstellung durchaus angebracht sei.