Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten, von
@walter_temmer auf Instagram veröffentlichten Werbemaßnahmen die
Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel
aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung. Auch der Junge Werberat, bestehend aus
15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der
Kommunikationsbranche, spricht sich für einen sofortigen Stopp der Kampagne
aus.
Das beanstandete Video zeigt Herrn Temmer und seine Lebensgefährtin
Susi. Die beiden stehen in einer leeren Garage, die ebenfalls Susi genannt wird.
Die Dame steht auf einem Drehpodest, bewegt sich nicht und ist rosa gekleidet.
Herr Temmer geht um sie herum, erklärt die Maße der zu mietende Garage und
stellt hier immer einen Bezug zu „Susi“ dar. Es fallen Aussagen wie „90-60-90
ist das gerade nicht, sonst wären wir schon verheiratet“, „Da kann man richtig
viel reinstopfen .. in die Garage“ oder „Das ist nicht ganz dein Typ, weil
perfekt ist sie nicht? Es gibt auch andere Typen, andere Frauen“. Am Ende wird
Susi, immer noch auf dem Podest stehend, neben ihrem rosafarbenen Auto in der
Garage mit einem Sticker „Miete mich“ gezeigt. Die Aufmachung des Videos erinnert
an den Film „Barbie“.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben an, dass das beanstandete Sujet eindeutig geschlechterdiskriminierend
ist. Die Dame wird als Schaufensterpuppe und somit als Objekt, und nicht als
gleichwertige Person, behandelt. Die Rolle der Dame im Privatleben oder im
Unternehmen kann dem Sujet nicht entnommen werden und ist ohnehin zweitranging.
Das weibliche Geschlecht und die Würde des Menschen werden hier jedenfalls
nicht geachtet und die Dame ausschließlich auf ihr Äußeres reduziert. Die
Aussagen, die sich auf die Garage beziehen sollen, aber wohl absichtlich
doppeldeutig formuliert sind, sind taktlos und nicht vertretbar.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich in dieser Hinsicht für einen
sofortigen Stopp der Kampagne bzw. zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
1.1. Allgemeine Grundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere
durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise
(Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit
einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.2. Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende
Weise dargestellt werden;
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.