Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahmen des Unternehmens Schönegger GU Sanierungen die Aufforderung
zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung. Auch der Junge Werberat, bestehend aus
15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der
Kommunikationsbranche, spricht sich für einen sofortigen Stopp der Kampagne
aus.
Das beanstandete Banner zeigt links das Logo sowie die Website
und E-Mail Adresse des Unternehmens. Auf der rechten Seite ist eine im
Comic-Stil gezeichnete Frau abgebildet. Sie hat einen tiefen Ausschnitt und
trägt einen Werkzeuggurt. In einer Sprechblase neben ihr ist der Text „Meine
Nummer: …“ zu lesen.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben an, dass das beanstandete Sujet eine stark sexualisierte
Darstellung einer Frau zeigt, die durch die Sprechblase den Anschein eines
Call-Girls vermittelt. Ebenso wird kritisiert, dass kein Bezug der Figur zum
beworbenen Unternehmen hergestellt werden kann. Im Allgemeinen wird das Sujet
als taktlos und abstoßend gegenüber Frauen eingestuft.
Einige WerberätInnen
geben jedoch an, dass es durchaus positiv zu werten ist, eine Frau in einer
männerdominierten Branche abzubilden. Jedoch müsste das Sujet adaptiert werden,
indem die Sprechblase sowie der Ausschnitt entfernt wird. ArbeitnehmerInnen sollten
stets auf eine professionelle Art und Weise abgebildet werden.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich in dieser Hinsicht für einen
sofortigen Stopp der Kampagne bzw, zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.