Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme des Unternehmens „Obwegeser“ die Aufforderung in Zukunft bei
der Gestaltung sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die
Werberätinnen und Werberäte sehen im Hinblick auf die beanstandete
Werbemaßnahme den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem
den Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung, als nicht ausreichend
sensibel umgesetzt. Auch der Junge Werberat,
bestehend aus 15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie
VertreterInnen der Kommunikationsbranche, spricht sich für eine Sensibilisierung
aus.
Das beanstandete Sujet ist auf einem LKW der Firma „Horst – die
Küche“ zu finden. Zu sehen sind zwei lachende Kinder in einer Küche, die gerade
backen. Beanstandet wurde der Slogan „Der Frauen Herzen Küchen Traum“. Außer
dem Slogan ist ebenso das Logo zu sehen.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben an, dass der Slogan stereotype Elemente fördert und nicht
mehr zeitgemäß ist. Die Aussage „Der Frauen Herzen Küchen
Traum“ impliziert, dass die Küche nur vom weiblichen Geschlecht genutzt wird,
was wiederum veraltete Rollenbilder vermittelt.
Um keinen geschlechterdiskriminierenden
Eindruck hervorzurufen, spricht der Österreichische Werberat die Empfehlung
aus, bei zukünftiger Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.
Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der
österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten
festgestellt werden:
1.2.
Ethik & Moral
1.2.3. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren
oder Diskriminierung fördern. Besonderen Schutz vor Diskriminierung bedürfen
dabei die Diversitätskerndimensionen...
b) Geschlecht: Werbung darf niemanden
(mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Geschlechtes diskriminieren.
Männer und Frauen sind stets als vollkommen gleichwertig zu betrachten und zu
behandeln.
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise
(Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit
einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;