Sehr geehrte Damen und Herren,
ich wende mich an Sie, weil ich schon seit Längerem die Lutzwerbung als mitunter offen, aber auch versteckt - in einem scheinbar lockeren Dialog - als höcht bedenklich und mit eindeutig diskriminierenden Botschaften sehe. Ein aktuelles Beispiel ist die Werbung mit Richard Lugner, der ganz offen und unverblümt die ältere Dame an seiner Seite mit der Aussage " Die doch nicht" als Opernballbegleitung ablehnt, um sich dann sofort der jungen Dame zu seiner Rechten zuzuwenden ("Die!"). Diese Werbung ist in mehrfacher Hinsicht diskriminierend und sogar sexistisch: Zum einen wird das Alter hier gegen die Jugend ausgespielt und eine eindeutige Wertung abgegeben; zum anderen ist es sexistisch, dass sich so ein alter Mann ein "junges Ding" einfach so auswählt - fast triumphierend- und dieselbe das noch mit einem strahlenden Lächeln und Applaus der anderen quittiert. Das "DIE" hat in diesem Zusammenhang eine eindeutig negative, entwertende Konnotation. Und das im 21. Jahrhundert! Zur Qualität dieser Webung möchte ich erst gar nicht Stellung nehmen, ebensowenig zu den "Schauspielerinnen", die sich für so etwas hergeben.
Ich ersuche Sie, dies zu prüfen, und hoffe, dass die Werbefachleute, die für diese Art von Werbung verantwortlich sind, reflektieren, welches gesellschaftliche Bild sie damit vermitteln.
Mit freundlichen Grüßen
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme „XXXLutz Werbung mit Richard Lugner“ (TV-Spot) des Möbelhauses XXXLutz die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Obwohl die werbliche Überzeichnung klar erkennbar ist, stuft der Großteil der Werberäte und Werberätinnen den beanstandeten TV-Spot im Hinblick auf Diskriminierung gegenüber älteren Menschen als nicht ausreichend sensibel ein. Kritisiert wird dabei vor allem die Ausdrucksweise des Protagonisten, durch die eine respektlose und abwertende Haltung gegenüber der älteren Dame unterstrichen wird. Darüber hinaus geben die Werberäte und Werberätinnen zu bedenken, dass es sich um eine Diskriminierung des weiblichen Geschlechts, insbesondere älterer Frauen, handelt.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze, 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung, 2.3. Ältere Menschen und 1.2. Ethik und Moral nicht sensibel genug gestaltet wurde.
1.1 Allgemeine Werbegrundsätze
1. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden,
2.3. Ältere Personen
1. Jede diskriminierende Darstellung und verbale Äußerung über ältere Personen, besonders in Kombination mit Diskriminierung aufgrund des Geschlechts, ist zu vermeiden. Im Besonderen dürfen ältere Personen nicht vordergründig naiv, inkompetent oder lächerlich abgebildet werden.
2. Ältere Menschen sind in der Darstellung nicht auf ihre Defizite zu reduzieren. Besonders bei einer vergleichenden Gegenüberstellung mit anderen Generationen ist sensibel vorzugehen.
1.2. Ethik und Moral
1. Werbung trägt soziale Verantwortung.
1.1. Werbung hat die menschliche Würde und Unversehrtheit der Person zu achten und darf diese nicht verletzten.
1.2. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern, insbesondere aus Gründen des Geschlechts, der ethnischen Zugehörigkeit, der Hautfarbe, der ethnischen oder sozialen Herkunft, der genetischen Merkmale, der Sprache, der Religion oder der Weltanschauung, der politischen oder sonstigen Anschauung, der Zugehörigkeit zu einer nationalen Minderheit, der Staatsbürgerschaft, des sozialen Status, einer Behinderung, des Alters, der sexuellen Orientierung oder sonstiger Gründe.