NÖM Greenwashing

24.01.2024


Bild

NÖM suggeriert mit der Werbung, dass man mit NÖM-Milchtrinken das Klima und Tiere schützen kann. Produkte aus Kuhhaltung sind extrem CO2-intensiv und im Vergleich zu Pflanzendrinks wie Hafermilch aus Ö. wohl kaum umweltfreundlicher. Per QR-Code auf dem Plakat gelangt man auf eine Website wo es heißt, NÖM sei die „einzige klimaneutrale Molkerei in Österreich“. Was klimaneutral in diesem Sinne bedeuten soll, ist auf der Seite nicht wissenschaftlich belegt oder nachvollziehbar. Konsument:innen werden durch die diversen „grünen“ Beschreibungen in die Irre geführt, die Aussagen werden nicht belegt. Das Trinken von Kuhmilch hilft dem Klima sicherlich nicht und schont auch keine Tiere.


Bild

Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme des Unternehmens „NÖM“ die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung sensibler vorzugehen aus.

Begründung:

Die Werberätinnen und Werberäte sehen im Hinblick auf die beanstandete Werbemaßnahme den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem den Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze, als nicht ausreichend sensibel umgesetzt. Auch der Junge Werberat, bestehend aus 15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der Kommunikationsbranche, spricht sich für eine Sensibilisierung aus.

Das beanstandete Plakat zeigt in der oberen Hälfte eine Frau und ein Kind, die gerade dabei sind in der Küche zu backen. Auf der Theke sind zwei Produkte des Unternehmens zu sehen. In der oberen rechten Ecke wird der Hinweis „125 Jahre NÖM“ gezeigt. Die untere Hälfte des Sujets besteht aus einem hellblauen Balken, in welchem die Botschaft „Für Regionalität, Tierwohl und Klimaschutz.“ zu finden ist. Ebenso wird links unten ein QR-Code verlinkt zur Homepage und rechts ein Produkt der Marke abgebildet.

Die Werberäte und Werberätinnen geben zu bedenken, dass die auf der Homepage angegebenen Informationen durch eine:n durchschnittliche:n Konsument:in nicht problemlos überprüft werden können. Beispielsweise werden Aussagen wie „erste klimaneutral-produzierende Molkerei in Österreich“ nicht belegt, weswegen die Botschaften nicht nachvollziehbar sind. Nichtsdestotrotz wird nicht das Plakat selbst, sondern viel mehr der Mangel an Belegen auf der dazugehörigen Homepage kritisiert. Da die Stimmverhältnisse gleichermaßen in entgegengesetzte Richtungen ausfielen, tritt entsprechend der Verfahrensordnung des Österreichischen Werberats (Artikel 13, Abs. 2) die Kategorie „Sensibilisierung“ in Kraft.

Um keinen irreführenden Eindruck hervorzurufen, spricht der Österreichische Werberat die Empfehlung aus, bei zukünftiger Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.

Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:

1.1.        Allgemeine Werbegrundsätze

1.1.6. Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen.

1.6. Umwelt

1.6.2.2. Belegbarkeit:

a) Bei umweltbezogenen werblichen Aussagen sollen klare Quellen angegeben sein, so dass die Aussagen wissenschaftlich bzw. technisch belegbar sind.

1.6.2.1. Spezifikation:

a) Der Bereich / die Kategorie / der Prozess, auf den sich die werbliche Kommunikation bezieht, soll angegeben und belegbar sein. Die Kommunikation soll nicht den Eindruck erwecken, dass sich unspezifische Maßnahmen ungerechtfertigt auf die gesamte Leistung / den gesamten (Produktions-)Prozess eines Unternehmens bezieht.

1.6.3.1. Sprache & Begrifflichkeiten allgemein:

Vage oder allgemeine Behauptungen (wie „klimafreundlich“, „gut für die Umwelt“, „der Umwelt zuliebe“) sollen nur verwendet werden, wenn sie

b) belegt werden können (nach 1.6.2. Wahre und belegbare Angaben)