Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahmen des Unternehmens „Superkampel Barber“ die Aufforderung in
Zukunft bei der Gestaltung sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Werberätinnen und Werberäte sehen
im Hinblick auf die beanstandete Werbemaßnahme den Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem den Artikel 1.1. Allgemeine
Werbegrundsätze, als nicht ausreichend sensibel umgesetzt. Auch der
Junge Werberat, bestehend aus 15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen
sowie VertreterInnen der Kommunikationsbranche, spricht sich für eine
Sensibilisierung aus.
Der beanstandete Aufsteller zeigt eine junge Dame gezeichnet in
einem Pin-Up-Cartoon-Stil, die mit überkreuzten Beinen auf einem
Elektrorasierer sitzt. Sie trägt ein bauchfreies T-Shirt mit Ausschnitt und
einen kurzen Rock. Der Aufsteller bewirbt ein „Only for Men“-Angebot für einen
Haarschnitt um 18€.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben an, dass das beanstandete Sujet als Blickfang dient. Die
leichtgekleidete Frau, dessen Ausschnitt zu sehen ist, soll Männer in den
Barbershop locken. Das Gremium kritisiert vor allem, dass die Frau als
Sexualobjekt dargestellt wird und veraltete Klischees wiedergibt. Viele
Werberäte merken jedoch ebenso an, dass es sich um ein bewusstes Retro-Design
handelt, wodurch der Effekt der Geschlechterdiskriminierung abgeschwächt wird.
Um keinen geschlechterdiskriminierenden Eindruck hervorzurufen, spricht
der Österreichische Werberat die Empfehlung aus, bei zukünftiger Gestaltung
von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.
Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der
österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten
festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen
sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise
(Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit
einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.;