Das betroffene
Unternehmen hat nach unserer Kontaktaufnahme sofort reagiert und zugesichert,
dass die beanstandete Werbemaßnahme in Zukunft nicht mehr verwendet wird.
Wir danken dem
Unternehmen für die Kooperation.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahmen des Unternehmens Fitinn die Aufforderung zum sofortigen Stopp
der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf die beanstandeten Werbesujets eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung. Auch der Junge Werberat, bestehend aus
15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der
Kommunikationsbranche, spricht sich für einen sofortigen Stopp der Kampagne
aus.
Die beanstandeten Sujets des Unternehmens Fitinn zeigen einen
gelben Spruch auf einem schwarzen Hintergrund, begleitet vom Logo und eines
Links zur Website. Das erste Sujet enthält den Slogan „Solche Titten willst du
auch? Die fetten Jahre sind vorbei“. Die zweite Botschaft ist „Misshantel dich.
Jetzt Mitglied werden und Top-Angebot sichern“.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben an, ein Wortspiel mit dem Begriff „Misshandlung“, auch wenn
es sich in diesem Fall um die „Misshandlung des eigenen Körpers durch hartes
Training“ handelt, sei nicht angebracht und könnte vor allem unter Jugendlichen
zu einer falschen Wahrnehmung eines Trainings führen. Zudem steht der Begriff
„Titten“ konkret mit der weiblichen Brust im Zusammenhang, wodurch der Slogan
sexualisierend und herabwürdigend gegenüber Frauen wirkt.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich in dieser Hinsicht für einen
sofortigen Stopp der Kampagne bzw, zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.2. Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende
Weise dargestellt werden;
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;