Das Unternehmen hat die Sujets auf den Firmenwagen abgenommen. Diese werden auch in Zukunft nicht mehr verwendet. Wir bedanken uns für die Kooperation.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme des Unternehmens Licht Loidl die Aufforderung zum sofortigen
Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung.
Unter dem Titel „Wir suchen dich. Bewirb dich. #LichtLoidl“ macht das
Unternehmen einen Aufruf zur Bewerbung im Bereich „Heizung Klima Lüftung
Sanitär“ und Elektrotechnik. Dabei posiert neben dem Text eine Frau mit
Bohrmaschine in der Hand, die sie mit geschlossenen Augen und leicht geöffnetem
Mund in die Höhe hält. Bekleidet in Karohemd, Werkzeuggürtel und Mini-Jean wird
der Fokus durch die leichte Drehbewegung der Frau auf den Po und die nackten
Beine gelenkt. Neben dem Logo und der Website des Unternehmens findet sich
zudem ein QR-Code am Plakat, der auf das Jobportal von Licht Loidl verweist.
Die Werberäte und Werberätinnen geben an, dass es sich beim vorliegenden
Sujet um eine geschlechterdiskriminierende Werbung handelt. So wird die Frau in
Körperhaltung, Kleidung und Gesamterscheinungsbild sexualisiert. Sie wird als
klarer Blickfang eingesetzt, insofern die Körperhaltung, die Bekleidung sowie
die Mimik der Frau in keinster Weise an die Tätigkeit einer Monteurin/eines
Monteurs oder der Arbeit im Bereich HKLS erinnern lässt.
Die Frau wird laut Werberäten und Werberätinnen vielmehr als Objekt der Begierde
präsentiert und deren Attraktivität in den Vordergrund gerückt. Während es
positiv anzumerken ist, dass Frauen für technische Berufe angesprochen und
motiviert werden sollen, so zeigt diese Darstellung jedoch etwas anderes.
Männer und Frauen sollten gleichwertig dargestellt und angesprochen werden,
auch sollte eine Darstellung in Bezug auf die auszuübende Tätigkeit
(Arbeitskleidung, Körperhaltung, Mimik, Gestik etc.) gewählt werden.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich in dieser Hinsicht für einen
sofortigen Stopp der Kampagne bzw, zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.