Das Unternehmen ist der Stopp-Entscheidung nachgekommen und hat bestätigt, dass die Kampagne auf Social Media (Story), sowie auf den Plakatstellen nicht mehr verlängert wurde.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der
beanstandeten Werbemaßnahme „Wird dich hellauf begeistern!“ von Baumgartner
Bier die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. zum sofortigen
Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die
klare Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im Hinblick auf das
beanstandete Sujet (Plakat/Poster) eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung und des Artikels 1.1. Allgemeine
Werbegrundsätze.
Geworben
wird mit dem Plakat „Das neue Baumgartner Bier Hell mit 4,5%!“. Dabei wird ein
gefülltes Bierglas mit Schaumkrone auf der einen Seite des Plakats groß
präsentiert. Am Rest des Plakates ist ein Frauenkörper im blauen Bikini vor
grünem Hintergrund abgebildet. In gebückter Haltung wird auf den Abschnitt
zwischen Rumpf und Oberschenkel fokussiert, der gleichzeitig auch eine
Baumgartner-Bierflasche präsentiert, die am unteren Rücken der Frau platziert
ist. „Wird dich hellauf begeistern!“, lautet die Headline am Plakat die über
den Frauenkörper dargestellt wird.
Die
Werberäte und Werberätinnen merken an, dass die Werbemaßnahme von Baumgartner
Bier Kernelemente von geschlechterdiskriminierender Werbung aufweist: Geschlechtsmerkmale
der Frau werden in den Mittelpunkt gerückt und ohne Produktzusammenhang
inszeniert. Die Haltung der Frau, ohne Abbildung des Kopfes, mit der
Bierflasche auf dem Rücken, lässt laut Werberäten und Werberätinnen an einen
(Beistell-)Tisch erinnern und vermittelt zudem eine dienende Verfügbarkeit der
Frau. Zusammen mit der Headline wird diese Abwertung und Sexualisierung
nochmals verstärkt, die eine „Begeisterung“ prophezeit – für Bier, den
Frauenkörper oder die Kombination aus beidem.
Anzumerken und bezogen auf die Stellungnahme des
Unternehmens ist auch, dass die vorangegangene Kampagne mit Männern einen
klaren Kontrast zu diesem Sujet aufweist. So werden im vorangegangenen Sujet
des Unternehmens die Männer in ihrer Gesamtheit und in einer sozialen Situation
dargestellt (beim Sonnenbaden und Bierkonsum), ohne diese dabei auf
Körperelemente zu reduzieren und mit einer dienenden Absicht in Verbindung zu
setzen.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich
aufgrund der mehrfach verletzten Ethik-Kodex-Punkte im vorliegenden Sujet „Wird
dich hellauf begeistern!“ von Baumgartner Bier für einen sofortigen Stopp der Kampagne aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen
Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere
durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische
Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts
diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im
Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.