Sexistische Hornbachwerbung

11.05.2023


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Ich bitte, dass Hornbach die aktuelle Kampagne zu "natürlichen Gärten" abändert. Ich weiß nicht, was eine nackte!, in einem Garten hockende Frau, von der anhand der Pose suggeriert wird, dass sie uriniert, mit der Natürlichkeit eines Gartens zu tun hat. Bild wurde heute, 11.5.2023 zumindest zweimal in St. Pölten gesehen. Da das Bild aus dem Auto fotografiert wurde, ist es leider etwas unschaft.


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbekampagne von Hornbach „Lass die Natur mal machen“ (Plakat / Citylight) die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Begründung:

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete Kampagne von Hornbach den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.

Das beanstandete Sujet zeigt eine nackte Frau hinter Büschen und Sträuchern hockend. Aus der Körperposition lässt sich schließen, dass die Frau uriniert. Der Text am Plakat unterstreicht diese Vermutung zusätzlich und lautet:„Für Deinen Garten gibst Du einfach alles. Lass die Natur mal machen. Tu Deinen Pflanzen etwas Gutes, ganz einfach und natürlich.“ Zusätzlich wird der Hashtag #lasslaufen abgebildet, sowie das Hornbach-Logo und der Link hornbach.at/natur, der auf das Naturgarten-Angebot von Hornbach hinweist.

Dieselbe Kampagne beinhaltet unterschiedlichste Sujets, darunter auch einen nackten Mann hinter Büschen.

Die Werberäte und Werberätinnen können keine diskriminierenden Aspekte in der Kampagne erkennen, dadurch dass sich die Darstellung nicht nur auf ein Geschlecht bezieht und keine sexualisierenden Elemente im Gesamtkontext erkannt werden. Es werden keine Geschlechtsmerkmale in den Mittelpunkt gerückt und die Personen in der Kampagne werden bei derselben „natürlichen“ Tätigkeit gezeigt.

Jedoch merken die Werberät*innen an, dass die Nacktheit der Testimonials am Plakat nicht erforderlich gewesen wäre, um die Werbebotschaft zu transportieren. Vielmehr kann dies zusätzliche Irritation erzeugen, auch ist dadurch nicht eindeutig, welche Aussage mit der Kampagne transportiert werden soll. Zudem ist die Darstellung eines Menschen beim Urinieren eine sehr persönliche und private Tätigkeit, die bei Rezipient*innen auch Unwohlsein und Abneigung auslösen kann.

Hinweis: Die Mehrheit der jungen Werberäte und Werberäte (Personen unter 30 Jahren) stimmten bei der beanstandeten Hornbach-Kampagne für keinen Grund zum Einschreiten. Besonders der humoristische Aspekt wurde in dieser Gruppe hervorgehoben.

Jedoch sollte im Hinblick auf die soziale Verantwortung die Werbung trägt, bei der zukünftigen Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorgegangen werden.

Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze

1.1.1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.

1.1.4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.

1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.