Entscheidung:
Der Österreichische
Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Flyer) von der
Fortbildungsakademie Zahn die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von
Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die knappe Mehrheit der
Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf den beanstandeten Flyer von der
FAZ den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende
Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Der beanstandete Flyer
wirbt mit den Worten „Schön. Gesund. Bildung“ für die Dual-Ausbildung
„Gesundheitsberuf Zahnärztliche Assistenz“ in der Fortbildungsakademie Zahn im
UKH Linz. Dabei werden zwei lächelnde Frauen in OP-Kleidung abgebildet. Eine
Frau hält dabei neben einem Zahnpflegeinstrument einen Lippenstift an ihren Mund,
die diesen offensichtlich zuvor verwendet hat, um die Lippen zu schminken.
Die Abbildung des
Lippenstiftes nahe dem Mund, soll vermutlich die gesunden und perfekten Zähne
der jungen Frau am Sujet betonen. Eine Diskriminierung aufgrund des Geschlechts
ist laut Werberatsgremium nicht direkt erkennbar, allerdings wird eine
Fokussierung auf die Frau als Assistentin festgestellt.
Auch der Text am Flyer wird
laut Werberäten und Werberätinnen als eher bedenklich eingestuft, da mit den
Begriffen „schön“ und „gesund“ auch der Eindruck vermittelt werden kann, die
Eigenschaften beziehen sich auf die Bewerber*innen. Der Lippenstift am Sujet
verstärkt dieses Ideal nochmals.
Um beide Geschlechter mit
dem Flyer anzusprechen, sollte der Text (Assistent / Assistentin) sowie auch
die Bildsprache beide Geschlechter ansprechen, beispielsweise durch die Abbildung
von Frauen und Männern.
Der Österreichische
Werberat weist beim beanstandeten Flyer der FAZ darauf hin, bei der zukünftigen
Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.
Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den
nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
liegt insbesondere vor, wenn
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts
diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im
Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete
Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3.
die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;