Entscheidung:Der Österreichische
Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbemittels von Möbelix –
Küchenaktion (TV-Spot) die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von
Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte
und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Sujet von Möbelix (TV-Spot)
den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende
Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Der beanstandete TV-Spot
zeigt zwei Personen, die gerade eine Küche bei Möbelix begutachten, ehe
Möbelixman mit einem Tablet kommt und verschiedene Küchenvariationen präsentiert.
Dabei sind auch zwei private Urlaubsfotos zu sehen, die Möbelixman zwischen
Frauen im Bikini am Strand zeigen. „Bei so niedrigen Preisen kann man sich auch
noch einen schönen Urlaub leisten“, reagiert Möbelixman auf diese beiden,
offensichtlich versehentlich gezeigten, Bilder.
Der Spot ist laut
Werberäten und Werberätinnen durchaus mit einem Augenzwinkern zu sehen, so
kommt die humoristische Note klar zur Geltung und eine diskriminierende Absicht
ist nicht erkennbar. Bei den Fotos handelt es sich um „Strandschnappschüsse“,
die keine herabwürdige Darstellung mit sich bringen, zudem nur sehr kurz
eingeblendet werden und der Storyline eine peinliche Situation liefern, die den
Möbelixman im professionellen Verkaufskontext verlegen stimmen.
Jedoch merkt das
Entscheidungsgremium an, dass die Auswahl der Fotos aus dem privaten Kontext zu
überdenken sind, könnte doch ein ähnlicher Effekt vermutlich auch mit Fotos,
die keine leicht bekleideten Frauenkörper zeigen, erzielt werden.
Der Österreichische
Werberat empfiehlt deshalb bei der zukünftigen Gestaltung von Werbemaßnahmen
sensibler vorzugehen, die Ausgestaltung zu überdenken und von
Darstellungen, die Frauen als Blickfang in den Mittelpunkt rücken könnten, abzusehen.
Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den
nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
(sexistische Werbung)
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten
inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich
ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.