sexistisches Verpackungsmaterial SalzburgerLand-Ei

30.01.2023


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Die Verpackung der Eierschachtel von "SalzburgerLand-Ei" ist schlichtweg sexistisch und nicht angemessen für das Jahr 2023. Auf der Eierschachtel ist eine lasziv blickende Frau zu sehen, die rund um ihren Mund Eidotter verschmiert hat, darüber steht "sehr groß". Dies soll natürlich einerseits auf die Größe der Freilandeier anspielen, ist aber in Zusammenhang mit dem Bild der Frau einfach nur sexistisch.


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Verpackungsmaterial) der Salzburger Landei reg.Gen.m.b.H. die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete Eierschachtelverpackung von Salzburger Landei den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.

Beim beanstandeten Verpackungsmaterial handelt es sich um das Etikett eines Eierkartons. Darauf abgebildet zeigt sich eine junge Frau in weißer Bluse mit gesenktem Blick und einem Löffel an ihrem mit Dotter verschmiertem Mund.

In der Gesamterscheinung hat die Darstellungsweise laut Werberätinnen und Werberäte eine klar erotisierende Anmutung. Die Kombination mit offener Bluse und der mit dem Löffel nach unten gezogener Lippe, um die Eigelb verschmiert ist, lässt auf eine Blickfangwerbung schließen. Eine sexualisierende Wirkung wird durch den zusätzlichen lasziven Blick deutlich, die für die Vermarktung von Eiern nicht notwendig ist und irritierend wirkt.

Sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt sollen in der Werbung vermieden werden, weshalb die Werberäte und Werberätinnen empfehlen, eine Abänderung des Sujets vorzunehmen und das zukünftige Etikett sensibler zu gestalten.

HINWEIS: Eine nicht unerhebliche Anzahl an Werberätinnen und Werberäten spricht sich für den Stopp der Werbemaßnahme aus und somit für einen sofortigen Sujetwechsel aus, aufgrund der offensiven Sexualisierung der abgebildeten Frau.

Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)

2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.

2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.