Sexistische Werbung für Gebrauchtwagen

20.01.2023


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Die Frau in der Werbung wird nur dargestellt, um die Botschaft zu sexualisieren. Die Headline der Werbung lautet: "Du bist nicht der Erste! Ist das ein Problem?" Diese Werbung beabsichtigt, dass die Betrachter:innen auf den ersten Blick nicht wissen, ob damit gemeint ist: "Du bist nicht der/die erste Sexualpartner:in der Frau im Vordergrund" oder "Du bist nicht der/die Erste, die dieses Auto im Hintergrund fährt." Erst die Sub-Headline gibt Aufschluss: "Wir geben den schönsten Autos eine zweite Chance!". Die blonde Frau in der Abbildung hat nichts mit den Produkt zu tun. Darüberhinaus könnte die Werbung auch suggerieren, dass der/die Käufer:in dieses Gebrauchtwagens dann eine junge blonde Frau zur Partnerin bekommt. Beide Botschaften sind meiner Meinung nach sexistisch und ich bitte daher um Ihre geschätzte Prüfung. (Werbung: www.sportive-cars.at)


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Websiteaufmachung) der Manfred Böhm Sportive Cars GmbH die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:

Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze.

Das beanstandete Sujet zeigt eine Frau im rückenfreien schwarzen Abendkleid, die auf ein Auto zugeht. Der Slogan lautet „Du bist nicht der Erste! Ist das ein Problem? Wir geben den schönsten Autos eine zweite Chance!“

Kritisiert wird vor allem die Tatsache, dass die Protagonistin im Abendkleid in keinem Zusammenhang mit dem Gebrauchtwagen steht. Darüber hinaus ist die Darstellungsweise in Kombination mit dem verwendeten Slogan „Du bist nicht der Erste! Ist das ein Problem?“ eine durchaus sexualisierte Botschaft, die durch die fokussierte Darstellung auf die Bewegung und die Figur der Frau noch einmal deutlicher wird.

Obwohl mit dem Satz „Wir geben den schönsten Autos eine zweite Chance“ versucht wird die Zweideutigkeit aufzulösen, stellt dieser keine Rechtfertigung dar, die Frau als Blickfang und Objekt der Begierde in der Werbemaßnahme darzustellen.

Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich daher, für einen sofortigen Stopp der Kampagne aus.

Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung

2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.

Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn

2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
2.1.6 sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.