Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der
beanstandeten Werbemaßnahmen „Migranten meiden Österreich“ (Plakat und
Radiospot) von der Kronen Zeitung, die Aufforderung in Zukunft bei der
Gestaltung von Werbemaßnahmen und / oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen
aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das
beanstandete Werbesujet den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des
Artikels
„1.1. Allgemeine Werbegrundsätze“ sowie
„1.2. Ethik und Moral“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Bei den beanstandeten Werbesujets wird mit der Aufmachung „Migranten
meiden Österreich, da es zu teuer ist“ für ein Abo der Kronen Zeitung geworben.
Darauf folgt auf diese und noch weitere polarisierende Aussagen, die in der
Gesamtkampagne vorkommen, der Slogan „Glauben Sie nichts, bevor es nicht bei
uns steht.“
Bei den verwendeten Aussagen in der Gesamtkampagne handelt es sich um
nicht der Wahrheit entsprechende Schlagzeilen, die in überspitzter und auch
humoristischer Form bewusst auf „Fake News“ hinweisen wollen. Das dabei
aufgegriffene Thema der Migration unterliegt besonderer Sorgfalt und benötigt
einen hohen Grad an Sensibilität.
Da Migration ein emotionsgeladenes Thema darstellt, welches aufgrund
der derzeitigen Umstände an weiterer Präsenz gewonnen hat, empfehlen die
Werberätinnen und Werberäte in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler
vorzugehen.
Die soziale Verantwortung von Werbemaßnahmen ist insofern zu wahren,
da die zweideutige/ironische Aussage des Sujets, Betroffene und Konsument*innen
verunsichern und verletzen könnte. Auch sollte bei zukünftigen Werbemaßnahmen
beachtet werden, dass „Fake News“ im Kontext einer Werbeanzeige nicht zwingend als solche von allen Rezipient*innen aufgelöst werden können.
In diesem Hinblick sprechen die Werberätinnen und Werberäte eine
Sensibilisierung aus und verweisen darauf, dass der Ethik Kodex in
nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt ist:
Artikel
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.1.Werbung
soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber
Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
1.1.5.
Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch
entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.
Artikel 1.2. Ethik und Moral
1.2.3. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren
oder Diskriminierung fördern. Besonderen Schutz vor Diskriminierung bedürfen
dabei die Diversitätskerndimensionen:
f)
Ethnizität/Nationalität: Werbung darf niemanden aufgrund seiner
Nationalität bzw. seiner Herkunft diskriminieren. Menschen mit
Migrationshintergrund sind stets als gleichwertig zu behandeln und dürfen nicht
abgewertet werden.