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Frauendiskriminierung durch lustige(?) Verhöhnung

29.04.2022


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Dieser BIPA-Slogan wirkt wie aus der Zeit gefallen, wie vorwärts in die Vergangenheit der 1950er Jahre. Wie es in dieser Plakat-Serie noch ein anderes Sujet gibt, auf dem ein junger Mann damit prahlt, dass er im Haushalt MITHILFT (sic!). "Schön ist, alles zu geben als Mama" - wer denkt sich so einen Slogan aus? Ein Praktikant? Der Marketing-Chef? Ein Mama-Trainer? Ein Profi-Provokateur? Ein Vollkoffer? Aufmerksamkeitsökonomie - gut und schön. Aber das ist, im 3. Pandemie-Jahrl!, eine Verhöhnung aller Frauen, aber eigentlich aller Erziehungsberechtigten.


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat sieht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme von Bipa keinen Grund zum Einschreiten.

Begründung:

Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sprechen sich beim Werbesujet von Bipa (Plakat) für keinen Grund zum Einschreiten aus.

Das beanstandete Plakat zeigt einen Ausschnitt einer lächelnden Frau mit Baby im Arm. Daneben ist das Bipa Logo und der Text „Schön ist, alles zu geben als Mama.“ zu sehen. Zusätzlich ist das Motto und der Slogan der Kampagne „Das Leben ist schön.“ abgebildet.

Eine Verletzung des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft kann von den Werberäten und Werberätinnen nicht festgestellt werden. Eine diskriminierende oder entwürdigende Aussage und Darstellung in Bezug auf Frauen / Mütter kann aus dem Plakat nicht entnommen werden. Auch eine Verletzung im Hinblick auf die Gleichwertigkeit der Geschlechter durch das Werbesujet wird nicht erkannt.

Zudem lässt sich anmerken, dass das Werbesujet Teil einer breiten Kampagne von Bipa mit vielen Aussagen zu Lebensmomenten und -herausforderungen ist, wie z.B. „Schön ist, seine verrückte Seite auszuleben“ oder „Schön ist, auf sich selbst Acht zu geben“. So reflektiert die Kampagne in ihrer Gesamtheit unterschiedlichste Gefühlslagen und individuelle Wahrheiten von einzelnen Kundinnen und Kunden von Bipa, wie auch im beanstandeten Sujet, jene einer Mama.

Der Österreichische Werberat sieht keinen Grund zum Einschreiten.


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