Sehr geehrte Damen und Herren,
dieses Schreiben bezieht sich auf die Werbe Sujets der Firma Schwedenbitter, die bereits im September 2020 innerhalb einer anderen Beschwerde thematisiert wurden. Im Februar 2022 wird noch immer mit denselben Inhalten geworben, beispielsweise in der Stern Apotheke Linz (Knabenseminarstraße 4, 4040 Linz), in der die Werbebilder in digitalem Format auf einem Monitor gezeigt werden. Die beschlossene Aufforderung, dass die Firma „Alter Schwede – der echte Schwedenbitter“ in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorgehen soll reicht nicht aus, wenn die Werbung 1,5 Jahre später immer noch reproduziert wird. Die Werbesprüche postulieren Misogynie und geschlechtsspezifische Stereotype, sie setzt Frauen mit furchtbaren Blähungen gleich.
Im Anhang finden Sie die Werbegrafiken um die es sich handelt. Ich freue mich über Ihre Rückmeldung!
Mit freundlichen Grüßen
Hinweis: Die Sensibilisierung – also die Aufforderung bei der Gestaltung von künftigen Werbemaßnahmen sensibler vorgehen - bezieht sich eben auf Werbesujets, die neu gestaltet werden und impliziert nicht automatisch, dass die damals beanstandete Werbemaßnahme nicht mehr verwendet werden dürfen, wie das bei einer „Stopp-Entscheidung“ der Fall wäre.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Social Media) der Firma Schwedenbitter die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Das beanstandete Sujet bildet eine Dame und das folgende Zitat ab: „Seit meine Cellulite weg ist, ist mein Erwin ein Hengst, wie er an der Buche steht!“. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass die Attraktivität der Frau bzw. die sexuelle Anziehung ihr gegenüber von ihrer Cellulite abhängig zu sein scheint. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen betrachtet den verwendeten Wortlaut daher als diskriminierend gegenüber Frauen und gibt zu bedenken, dass es durchaus problematisch ist, ein derartiges Schönheitsideal zu vermitteln.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze nicht sensibel genug gestaltet wurde:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
2.1.2. Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.
2.1.7. die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen