Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets von Café Fredo die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sehen im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet des Cafés Fredo eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem hinsichtlich Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze sowie Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung.
Das Werbesujet zeigt eine Frau in BH und die. Die Morgenaktion, die zwischen 7:30 Uhr und 10 Uhr gilt und groß auf dem Sujet zu lesen ist lautet „Hol Dir Deine Morgen Latte – inkl. Croissant“.
Das Plakatsujet zeigt eine lasziv blickende Frau in einem Bikini-Oberteil und die Abbildung des Heißgetränkes Café Latte mit Croissant. Es ist anzunehmen, dass mit dem Slogan „Hol Dir Deine Morgen Latte“ eine Frühstücksaktion beworben werden soll.
Aufgrund der Bild-Text-Kombination und hier vor allem durch die falsch verwendete Grammatik und die unvollständige Produktbezeichnung entsteht ein doppeldeutiger Ausdruck. Es wird davon ausgegangen, dass es sich um eine bewusste Anspielung auf morgendlichen Geschlechtsverkehr handelt. Die gewählte Darstellungsform wird von den Werberätinnen und Werberäten als sexualisierte Darstellung ohne Zusammenhang zum Produkt eingestuft, die weibliche Person wird dabei sexualisiert als Blickfang eingesetzt. Dies verstärkt den Eindruck einer einseitigen Kommunikation, die sich vorwiegend an Männer richtet.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich daher, für einen sofortigen Stopp der Kampagne aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
2.1.1.) Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3.) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.1.6.) sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.4.) Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.