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Beschwerde Muschicraft Bier

23.02.2022


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Sehr geehrte Damen und Herren,
Ich fühle mich durch die Produkte der Marke „Muschikraft“ in meinem Alltag belästigt. Eine Vulva hat, unabhängig von politischem Hintergrund, nichts auf einem Etikett verloren. Genauso wenig wie männliche Genitalien.
Ich bitte um rasches Handeln!
Mit freundlichen Grüßen



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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des gestalteten Werbeauftritts von Muschicraft die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf den beanstandeten Werbeauftritt von Muschicraft den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ und des Artikels 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Auf dem Bier-Etikett ist eine bunt illustrierte Vulva zu sehen, darunter steht der Markenname Muschicraft sowie der Teaser „das feministische Craft Bier“. Die Vulva als weibliches Geschlechtsmerkmal wird in einer künstlerischen Art dargestellt und kann im Sinne dieser Einzelbetrachtung, keiner per se sexualisierten oder erotischen Bedeutung zugesprochen werden.
Jedoch lässt der Markenname „Muschicraft“ und die Wort-Bild-Kombination durchaus negative Assoziationen, die durch das Wort „Muschi“ hervorgerufen werden können, zu, da das Wort „Muschi“ umgangssprachlich häufig abwertend konnotiert wird. Entsprechend können dadurch negative Gefühle oder Reaktionen bei Konsumentinnen und Konsumenten ausgelöst werden.
Hinzu kommt, dass es sich beim beworbenen Produkt um ein alkoholisches Getränk handelt. In diesem sehr sensiblen Bereich muss besondere Achtsamkeit in der kommunikativen Darstellung erfolgen.
Entsprechend empfehlen die Werberäte und Werberätinnen jedenfalls eine sensiblere Umsetzung.
Im Detail wird der Ethik-Kodex nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.
 
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
1.1.4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.


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