Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme „Holt die Leichen aus dem Keller“ vom BMK, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen und / oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die knappe Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels „2.2. Kinder und Jugendliche“ sowie „1.1. Allgemeine Werbegrundsätze“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Die beanstandete Werbemaßnahme „Holt die Leichen aus dem Keller“ soll die Bevölkerung zum Heizgerätetausch auffordern. Aufgrund dieser inhaltlichen Ausrichtung kann davon ausgegangen werden, dass der Spot jedenfalls nicht an Kinder gerichtet ist. Der Beschwerdegrund der schwarzen Pädagogik, der Kinder in Angst und Schrecken versetzt, um bei diesen ein Umdenken zu evozieren, kann somit bei einem Großteil der Werberäte und Werberätinnen nicht nachvollzogen werden.
Aufgrund der breiten Streuung des Spots kann jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass auch Kinder die Werbemaßnahme zu sehen bekommen. Dem folgend wird - vor allem in Hinblick auf die Platzierung des Spots - ein sensiblerer Umgang seitens der Werberätinnen und Werberäte empfohlen, so sollten jedenfalls Platzierungen vor, während oder nach Kindersendungen vermieden werden.
Doch auch inhaltlich wird eine sensiblere Darstellungsweise empfohlen. Obwohl der Spot in Form eines animierten Kurzfilms eindeutig werblich überzeichnet ist, wird vorwiegend mit Angsterzeugenden Elementen gearbeitet (dunkler Keller, „Monster“ also Heizgeräte mit rotglühenden Augen). Die Musikuntermalung ist Rockmusik mit einem aggressiven Tonfall, die den eher bedrohlichen Gesamteindruck verstärkt.
Es empfiehlt sich in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen und/oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen.
Im Detail wird der Ethik-Kodex nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
Artikel 2.2. Kinder und Jugendliche
2.2.1. Kinder – 2.2.1.1. Werbung allgemein
b) Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die Kindern physischen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.
c) Werbung darf das seelische Wohl von Kindern insbesondere durch Angst oder Schrecken erzeugende Darstellungen, nicht gefährden.
Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.1.1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.