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Elements

13.05.2021


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Sehr geehrter Werberat! Seit Jahren ärgert mich nun schon diese Werbung auf LKWs im öffentlichen Raum. Sie gibt voyeuristisch den Blick frei auf eine komplett nackte Frau, die nicht in sich ruht und das Baden genießt, sondern nackt und mit verführerischem Blick als Blickfangwerbung lockt. Frage an die Firma?: „Warum karren Sie immer nackte Frauen durchs Land?“. Sind Sie sich bewusst, was sie damit suggerieren? Können Sie sich vorstellen, dass das viele Frauen mehr als ärgert. Wir laufen im Alltag und im öffentlichen Raum nicht nackt herum! Ich ersuche den Werberat um Bewertung und Einschreiten. Mit freundlichen Grüßen


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (LKW Werbung) der Firma Elements die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Begründung:
Das beanstandete Sujet zeigt eine nackte Frau, die in einer transparenten Badewanne badet.

Obwohl die WerberätInnen betonen, dass die Geschlechtsmerkmale der Protagonistin durch ihre Körperhaltung verdeckt werden und zudem ein Zusammenhang zwischen der Nacktheit und dem beworbenen Produkt (Badezimmer/Badewanne) besteht, spricht sich die Mehrheit dennoch für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Die Werberäte und Werberätinnen beziehen sich dabei vor allem auf die Tatsache, dass die Protagonistin aufgrund der Gesamtinszenierung des Sujets – gläserne Badewanne, Nacktheit, Blick der Protagonistin – dennoch als Blickfang eingesetzt wird. Somit scheint die Fokussierung auf die nackte Protagonistin eindeutig beabsichtigt um eine Aufmerksamkeitssteigerung zu bewirken (Blickfangwerbung). Dadurch erfolgt eine Sexualisierung der Person.

HINWEIS: Eine nicht unerhebliche Zahl der Werberäte und Werberätinnen spricht sich hierbei für keinen Grund zum Einschreiten aus.

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung, nicht ausreichend sensibel gestaltet wurde:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.


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