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Diskriminierung

18.06.2020


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Diese Sujet ist diskriminierend gegenüber älteren Frauen und hat mit der eigentlichen Sache - Kartonagen zu falten - nichts mehr zu tun.


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Der Gemeindeverbund Melk teilte dem Österreichischen Werberat nach Einleitung des Beschwerdeverfahrens mit, dass das beanstandete Sujet in Zukunft nicht mehr verwendet werden soll. Die Änderung des Sujtes erfolgte bereits. Wir bedanken uns für die Kooperation. Der Beschwerdefall ist für den ÖWR hiermit abgeschlossen.

Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Printanzeige) des Gemeindeverbund Melk die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:
Das beanstandete Sujet zeigt eine gezeichnete alte Dame und einen großen Schriftzug mit der Aufschrift „ALTE SCHACHTELN FALTEN“. Ein klein gedruckter Text lässt erkennen, dass es sich hierbei um einen Hinweis zur ordnungsgerechten Entsorgung von Kartons handelt. „Alte Schachtel“ wird umgangssprachlich als abwertender Begriff für ältere Frauen verwendet. Die absolute Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen betrachtet die Wort-Bild Kombination daher als diskriminierend gegenüber älteren Frauen und spricht sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze, 1.2. Ethik & Moral, 2.3. Ältere Menschen und 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung nicht sensibel genug gestaltet wurde.

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze

1. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.

4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.

1.2. Ethik & Moral

1.Werbung trägt soziale Verantwortung.

1.2.Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern. Besonderen Schutz vor Diskriminierung bedürfen dabei die Diversitätskerndimensionen.

a) Alter: Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Alters oder seiner Generation diskriminieren. Bei älteren Menschen ist stets auf eine würdevolle Darstellung zu achten.

2.3. Ältere Menschen

3. Bei der Darstellung von älteren Menschen in der Werbung ist stets auf einen würdevollen Umgang zu achten.

1. Jede diskriminierende Darstellung und verbale Äußerung über ältere Personen, besonders in Kombination mit Diskriminierung aufgrund des Geschlechts, ist zu vermeiden. Im Besonderen dürfen ältere Personen nicht vordergründig naiv, inkompetent oder lächerlich abgebildet werden.

2. Ältere Menschen sind in der Darstellung nicht auf ihre Defizite zu reduzieren. Besonders bei einer vergleichenden Gegenüberstellung mit anderen Generationen ist sensibel vorzugehen.

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung

a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden;



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