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Sexistische Darstellung der Frau

31.10.2019


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Das Sujet ist sexistisch. Die Frau (Verkäuferin?) in knappen Shorts und High Heels übergibt einem Jungen, dem Lehrling, das Fliesen Starter Set - Slogan" Tun SIE Ihrem Lehrling etwas Gutes!". Wird hier die Frau verkauft oder das Starter-Set? Verkäuferinnen tragen keine High Heels und Shorts im Baumarkt? Sex sells NOT!


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Flyer) des Unternehmens Pramer die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass die freizügige Bekleidung der abgebildeten Dame in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt (Baustoffe) bzw. der Branche steht. Darüber hinaus weisen die Werberäte und Werberätinnen darauf hin, dass der verwendete Slogan „Tun SIE Ihrem Lehrling etwas Gutes!“ in Kombination mit der abgebildeten Darstellerin eine durchaus zweideutige und sexualisierte Botschaft kommuniziert. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich deshalb für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

HINWEIS: Eine erhebliche Anzahl der Werberäte und Werberätinnen spricht die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Die beanstandete Werbemaßnahme wurde entsprechend nachfolgender Punkte des Ethik-Kodex nicht sensibel genug gestaltet:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.


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