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McDonalds "aufbrezelt is'"

03.09.2019


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Beim vorgelegten Plakatsujet handelt es sich um "Geschlechterdiskriminierende Werbung" im Sinne des Artikels 2.1.1.1. lit d des Ethik-Kodex, da die abgebildete "Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird". Die Frau wird ohne Kopf abgebildet und damit zerstückelt, was sie entpersonalisiert und objektiviert. Sie dient als dekorativer Hintergrund für das beworbene Produkt, was ihren Objektstatus noch verstärkt. Generell wird die für sexistische Werbung typische Darstellungsformel "Frau = Produkt"/"Produkt = Frau" bemüht und durch den Werbeslogan "Burger links: zu vernaschen" sprachlich unterstützt: die Position der Dirndlschleife verweist darauf, dass das Produkt (die Frau, die mit dem Burger gleichgesetzt wird und vice versa) noch zu vernaschen, das heißt, noch nicht in fest Händen wäre und deswegen noch zur freien Verfügung stünde.


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Plakat) der McDonald’s Franchise GmbH die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass lediglich der Torso der Protagonistin abgebildet ist. Darüber hinaus weisen die Werberäte und Werberätinnen darauf hin, dass der verwendete Slogan „Burger links: zu vernaschen“ in Kombination mit der abgebildeten Protagonistin, welche die Schleife ihres Dirndls links trägt, eine durchaus zweideutige und sexualisierte Botschaft kommuniziert. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich deshalb für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Die beanstandete Werbemaßnahme wurde entsprechend nachfolgender Punkte des Ethik-Kodex nicht sensibel genug gestaltet:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien.
e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.


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