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Aufbretzelt is’ - McDonalds - Sexismus

02.09.2019


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Das momentan kursierende Werbeplakat das den Bildausschnitt einer Frau im Dirndl zeigt die unmittelbar rechts neben ihrem Dekolleté einen Burger präsentiert ist in Kombination mit der Headline: “ich Burger links: zu Vernaschen” sexistisch und reduziert das Frauenbild auf ihr äußeres Erscheinungsbild.


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Plakat) der McDonald’s Franchise GmbH die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass lediglich der Torso der Protagonistin abgebildet ist. Darüber hinaus weisen die Werberäte und Werberätinnen darauf hin, dass der verwendete Slogan „Burger links: zu vernaschen“ in Kombination mit der abgebildeten Protagonistin, welche die Schleife ihres Dirndls links trägt, eine durchaus zweideutige und sexualisierte Botschaft kommuniziert. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich deshalb für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Die beanstandete Werbemaßnahme wurde entsprechend nachfolgender Punkte des Ethik-Kodex nicht sensibel genug gestaltet:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien.
e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.


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