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True Fruits

14.08.2019


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Sexistische uns sexualisierte Werbung


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Klarstellung (Wien, 29.8.2019): Der Österreichische Werberat wurde seitens des Unternehmens gebeten, den Zeitablauf zu präzisieren. In diesem Sinne geben wir bekannt, dass das Unternehmen am 22.08.2019 die Werbung gelöscht hat. Die Entscheidung der Werberätinnen und Werberäte wurde entsprechend der Verfahrensordnung am 26.8.2019 getroffen und am 27.08.2019 veröffentlicht.

Im Laufe des Beschwerdeverfahrens hat das Unternehmen zugesichert, dass das beanstandete Sujet einmalig geschalten und bereits entfernt wurde und auch künftig nicht mehr zum Einsatz kommt. Wir danken für diese Kooperation.

Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Internet) der True Fruits GmbH die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass ein Verstoß gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft vorliegt. Kritisiert wird hierbei die Tatsache, dass die Protagonistin, welche mit einem aus Sonnencreme gezeichneten Penis auf der Schulter abgebildet ist, auf diskriminierende und abwertende Weise dargestellt wird. Die sexualisierte Zeichnung eines ejakulierenden Glieds auf dem Rücken einer Frau in Kombination mit dem verwendeten Wording „Cumback“ steht in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Die Darstellungsweise dient dabei ausschließlich als Blickfang.

Die Werberäte und Werberätinnen geben außerdem zu bedenken, dass Werbung vom Grundsatz sozialer Verantwortung, insbesondere gegenüber Jugendlichen, geprägt sein muss und nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen darf. Darüber hinaus wird der im Bild angebrachte Hinweis „Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden“ als durchaus bedenklich und diskriminierend eingestuft. Das Werberats-Gremium erachtet die beanstandete Werbemaßnahme aufgrund der genannten Gründe als problematisch und spricht sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze, 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 2.2. Kinder und Jugendliche.

Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgend angeführten Punkte des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft:

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze

1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung

1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.

2.2. Kinder und Jugendliche
a) Werbung allgemein:
2. Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die Kindern psychischen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.


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