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Rassismus und Sexismus: Hornbach AG "So riecht das Frühjahr"

16.04.2019


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Sehr geehrte Mitglieder des Österreichischen Werberats, sicherlich haben Sie die Debatte und vor allem die Kritik über die Werbekampagne "So riecht das Frühjahr" von Hornbach durch die Medien erfahren. Auch einige haben bei Ihnen Beschwerde eingereicht. Der 46 sekündige Werbefilm von Hornbach zeigt fünf weiße deutsche Männer in ihren Gärten arbeiten. Sie geben ihre schweißgebadete Unterwäsche an zwei Menschen in weißen Kitteln weiter. Ihre schmutzige Wäsche wird dann vakuumiert verpackt und durch Automaten in einer japanischen Stadt zum Kauf angeboten. Dort kauft eine Asiatin eine Tüte der Wäsche, riecht daran und stöhnt. Der Werbeslogan “So riecht das Frühjahr” wird eingeblendet. Die Kampagne gegen diese Werbung, die mit dem Hashtag #ich_wurde_geHORNBACHt weltweit bekannt wurde, sorgte für viel mediale Aufmerksamkeit. Es berichteten der Japanische Fernsehsender Fuji TV und TBS und überregionale japanische Zeitungen wie Asahi Shimbun und Tokyo Shimbun. In Korea berichtete der öffentlich rechtliche Sender KBS und andere Sender wie SBS und JTBC. In Deutschland berichteten unter anderem die Frankfurter Allgemeine Zeitung, die ZEIT, die Taz, die Süddeutsche Zeitung und der WDR. Die Petition (change.org/rassismus-bei-hornbach) sammelte knapp 40.000 Unterschriften innerhalb drei Wochen. Auch ein Gesandter der japanischen Botschaft und der Leiter der Kulturabteilung der Botschaft der Republik Korea schalteten sich ein und schrieben Briefe an Hornbach, nachdem sich das Unternehmen nach dem ‘offenen Dialog’ am 01. April 2019 für die Fortsetzung der Werbung entschieden hatte. Am 15.4.2019 hat Deutscher Werberat für die Beanstandung der besagten Werbung ausgesprochen. Der Grund: diskriminierende und rassistische Darstellung der Asiatin. Bitte entnehmen Sie diese Information von der beigefügten Schrift. Auch in Österreich gilt ein Kodex, das die Würde der Menschen betrifft: „Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.“ Ich bitte Sie um die Werbung noch mal unter die Lupe zu nehmen und sich zu fragen: Ist das eine würdevolle Darstellung einer gesellschaftlichen Minderheitsgruppe in Österreich? Als Mitglieder des entscheidungstragendes Organ der österreichischen Werbeindustrie betrifft Ihre Entscheidung nicht nur einen Einzelfall, sondern den gesamtgesellschaftlichen Diskurs, der nun auch in Österreich wahrgenommen wird: das fehldende kritische Bewusstsein über den Rassismus und Sexismus gegen Asiat*innen in Österreich. Wir, die im deutschsprachigen Raum lebenden Asiat*innen, fühlen uns nicht gehört. Reden Sie mit uns, wenn Sie über unsere Repräsentation in Medien entscheiden. Mit freundlichen Grüßen, Sung Un Gang, M.A. ----- Anhang: A_2019-190_Hornbach AG Sehr geehrte Damen und Herren, Sie hatten sich beim Deutschen Werberat über die o. g. Werbung des Unternehmens Hornbach beschwert. Zwischenzeitlich wurde der Spot unter Berücksichtigung Ihrer Kritik sowie der dazu eingeholten Stellungnahmen des Unternehmens und der verantwortlichen Werbeagentur vom Deutschen Werberat geprüft. Im Ergebnis hat sich das Gremium für eine Beanstandung ausgesprochen. Es liegt ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats, insbesondere gegen die Ziffer 1 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ vor. Danach dürfen Menschen in der Werbung weder aufgrund ihrer Rasse oder Herkunft, noch aufgrund ihres Geschlechts diskriminiert werden. Als Verstoß gegen den Werbekodex und für nicht mehr akzeptabel hält der Werberat die Szene mit der asiatischen Protagonistin. Diese ist im Gesamtkontext des Spots zu beanstanden, da sie asiatische Frauen aufgrund ihrer Herkunft und des klischeehaften angeblichen Verhaltens von Asiaten, sich benutzte Wäsche aus dem Automaten zu ziehen, lächerlich macht und sie damit abwertet. Zwar wurde in dem Spot das Geschlechterklischee umgekehrt, indem eine selbstbewusste Frau an einem Männershirt riecht (und nicht beispielsweise ein Mann an der Wäsche von Frauen). Gleichwohl würden Menschen asiatischer Herkunft als sozial „gestört“ dargestellt – wenn auch in einer übertriebenen Art und Weise. Aus Sicht des Werberats ist dabei das Spielen in der Werbung mit Klischees nicht per se zu beanstanden. Die Verwendung von Stereotypen darf aber ebenso wenig herabwürdigend sein wie andere Werbeinhalte auch. Auch Humor, Ironie und Überzeichnung sind wichtige Stilmittel in der Werbung. Mit dem oftmals bemühten „Augenzwinkern“ lässt sich eine rassistische Werbeaussage jedoch nicht rechtfertigen. Für glaubwürdig hält der Werberat die Einlassung des Unternehmens, dass eine rassistische Intention nicht beabsichtigt war. Die Betroffenheit von Personen mit asiatischer Herkunft bei uns und in anderen Ländern, aus denen sich Menschen beim Werberat beschwerten, wurde vermutlich unterschätzt. Auch die Vorgehensweise des Unternehmens, sich zu einem persönlichen Gespräch mit den Kritikern zu treffen und eine mehrsprachige Internetseite zum Thema zu veröffentlichen, schätzen wir. Das ändert aus Sicht des Werberats aber nichts an der Bewertung des Spots als diskriminierend und rassistisch. Insoweit haben wir in unserer Entscheidung darauf verwiesen, dass es nicht darauf ankommt, wie der Werbungtreibende seine Werbemaßnahme verstanden wissen will, sondern wie der Durchschnittsverbraucher diese bei unbefangener Betrachtung wahrnimmt. Nachdem der Werberat das Unternehmen über die Beanstandung informiert hat und auch darüber, dass bei Nichtänderung bzw. Weiterschaltung der Werbung eine Öffentliche Rüge erfolgen wird, hat das Unternehmen entschieden, die ursprünglich bis Ende April 2019 geplante Kampagne ab Montag, 15. April 2019 zu beenden. Der Werbespot wird daher in Deutschland seit heute nicht mehr eingesetzt bzw. beworben (TV, Online, Kino). Um die entstandene Debatte zum Spot „So riecht das Frühjahr“ auch nachträglich nicht zu zensieren, hat Hornbach mitgeteilt, den Werbespot nicht vollständig aus den Social Media-Kanälen des Unternehmens zu löschen. Das Video inkl. aller Kommentare ist noch über die bisherigen Links auf diesen Kanälen auffindbar. Dort wurde es um einen erklärenden Satz ergänzt, um die Nutzerinnen und Nutzer über die entstandene Debatte zu informieren. Ebenso wird die Internetseite www.hornbach.de/unserehaltung zu Informationszwecken bestehen bleiben. Da das Unternehmen sich nach der Beanstandung des Spots durch den Deutschen Werberat bereit erklärt hat, die Werbung zu stoppen, konnten wir entsprechend der Verfahrensordnung des Deutschen Werberats auf eine Öffentliche Rüge verzichten. Das Verfahren ist damit beendet. Wir bedanken uns für Ihren Hinweis und verbleiben mit freundlichen Grüßen Team Deutscher Werberat ________________________ Deutscher Werberat Am Weidendamm 1A 10117 Berlin Tel.: +49 (0)30/ 59 00 99-721 Fax: + 49 (0)30/ 59 00 99-722 Mail: werberat@werberat.de Internet: www.werberat.de ----- Pressespiegel (Auswahl) Agenturmeldungen AFP report on March 27, 2019 dpa report on March 29, 2019 Germany FAZ on April 16, 2019 https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/baumarktkette-hornbach-zieht-umstrittenen-werbespot-zurueck-16144588.html FAZ on April 2, 2019 taz on April 2, 2019 SZ on April 4, 2019 Donaukurier WDR aktuell South Korea KBS News (March 29, 2019) https://youtu.be/FuPEU6_Q97U Daily Kyounghyang (April 15, 2019) YTN radio interview (13 min.):https://www.ytn.co.kr/_ln/0104_201904041214429141 Japan Fuji TV Good Day! on April 2, 2019 TBS Sunday Japon on April 7, 2019 Huffington Post Japan on March 31, 2019


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat sieht im Falle des beanstandeten TV-Spots der Hornbach Baumarkt AG keinen Grund zum Einschreiten.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sprechen sich für keinen Grund zum Einschreiten aus, da die Werbemaßnahme nicht darauf abzielt, die Protagonistin auf eine abwertende Weise darzustellen.

Im beanstandeten TV-Spot wird eine Frau asiatischer Herkunft gezeigt, die genussvoll an einem verschwitzen T-Shirt riecht. In Kombination mit den zuvor bei der Arbeit gezeigten Männern und dem verwendeten Slogan „so riecht das Frühjahr“ wird eine Verbindung zur Gartenarbeit und der damit einhergehenden körperlichen Anstrengung hergestellt. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen erkennt die werblich Überzeichnung und kann den Vorhalt, dass es sich hierbei um eine rassistische Darstellung der Protagonistin handelt, nicht nachvollziehen. Der Großteil der Werberäte und Werberätinnen erachtet die Werbemaßnahme als unproblematisch und entscheidet für keinen Grund zum Einschreiten, da keine Verletzung des Ethik-Kodex vorliegt.


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