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Hornbach Werbespot - So riecht der Frühling

09.04.2019


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Sehr geehrte Damen und Herren, zu vorgenanntem Werbespot stelle ich fest, dass fahrlässig länderspezifische Stereotype gefördert werden. In dem Werbespot nutzt eine asiatische Dame einen Automaten um von Männern getragene Kleidungsstücke (inkl. Unterwäsche) zu erwerben. Hierdurch wird ein seit geraumer Zeit bestehendes Gerücht erneut gefördert, dass es in japanischen Städten geduldet wird Automaten zu nutzen die die getragene Unterwäsche von jungen Frauen verkaufen. Dies ist irreführend und trägt maßgeblich dazu bei westliche Vorurteile in Hinsicht auf die japanische Bevölkerung zu fördern. Zwar gibt es in der Tat mancherorts diese unsäglichen Automaten, allerdings enthalten diese Imitate. Aufgrund dieser Darstellung kann es durchaus nachvollziehbar sein, dass manche Menschen verletzt sind, da durch diesen Werbespot dieses Klischee bestätigt wird. Es besteht die Möglichkeit, dass ein grundlegend falsches Bild des japanischen Werteverständnis geprägt wird, insbesondere in Hinsicht auf den Jugendschutz. Die Assoziation der Inhalte des Werbespots mit der vorgenannten Legende ist nicht von der Hand zu weisen. Ich zitiere: (…) dass Werbung durch ihre Massenwirkung Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft hat. Im Zuge der Sozialisation beeinflussen die Botschaften, die Werbung vermittelt, sowohl bewusst als auch unbewusst die Wahrnehmung und Ausbildung von Identität, insbesondere bei Kindern. Werbung trägt somit soziale Verantwortung und muss auf die Rechte, Interessen und Gefühle von Einzelnen und Gruppen von Menschen Rücksicht nehmen. (...)


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat sieht im Falle des beanstandeten TV-Spots der Hornbach Baumarkt AG keinen Grund zum Einschreiten.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sprechen sich für keinen Grund zum Einschreiten aus, da die Werbemaßnahme nicht darauf abzielt, die Protagonistin auf eine abwertende Weise darzustellen.

Im beanstandeten TV-Spot wird eine Frau asiatischer Herkunft gezeigt, die genussvoll an einem verschwitzen T-Shirt riecht. In Kombination mit den zuvor bei der Arbeit gezeigten Männern und dem verwendeten Slogan „so riecht das Frühjahr“ wird eine Verbindung zur Gartenarbeit und der damit einhergehenden körperlichen Anstrengung hergestellt. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen erkennt die werblich Überzeichnung und kann den Vorhalt, dass es sich hierbei um eine rassistische Darstellung der Protagonistin handelt, nicht nachvollziehen. Der Großteil der Werberäte und Werberätinnen erachtet die Werbemaßnahme als unproblematisch und entscheidet für keinen Grund zum Einschreiten, da keine Verletzung des Ethik-Kodex vorliegt.


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