In der aktuellen Mömax TV-Werbung "Home Office" wird eine Situation gezeigt, in der ein Mann von seiner Chefin betatscht wird, worauf er darauf hinweist, dass das sexuelle Belästigung sei und er dies publik machen würde. Dann stellt sich heraus, dass es sich um ein rollenspielendes Paar handelt.
Die sexuelle Belästigung von Männern wird weit weniger ernst genommen als die von Frauen. Männer als Opfer existieren in der öffentlichen Meinung entweder nicht, oder sie sollen sich nicht beschweren, "da sie das ja in Wahrheit eh wollen". Dank der #metoo-Kampagnie wurde in letzter Zeit weiblichen Opfern sexueller Gewalt gottseidank Gehör verschafft; männliche Opfer werden jedoch nach wie vor wenig ernst genommen und sie trauen sich oft aus Scham nicht, auf Belästigungen hinzuweisen.
Natürlich ist die dargestellte Situation eine Spielsituation mit Einverständnis beider Seiten. Das ändert nichts daran, dass ein Problem, das ohnehin schon heruntergespielt wird, nur noch lächerlicher gemacht wird.
Hätte man hier die Geschlechter vertauscht, wäre der Aufschrei sicher groß gewesen. Dass man sich traut, dieselbe Situation mit einer Frau in Machtposition und einem Mann in Opferrolle zu präsentieren, zeigt nur umso mehr auf, wie normalisiert die Sexualisierung des Mannes ist.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahmen des Unternehmens Mömax die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Maßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus, da die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Von einer knappen Mehrheit des Werberat-Gremiums konnte die werbliche Überzeichnung bei der Betrachtung des Gesamtkontextes erkannt werden.
Die Werberäte und Werberätinnen empfehlen dennoch den sensibleren Umgang bei künftigen Werbemaßnahmen, im Speziellen entsprechend der nachfolgenden Punkte des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistisch Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine
entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere
gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl an Werberäten und Werberätinnen sieht in der Werbemaßnahme keinen Grund zum Einschreiten. Wir weisen jedoch darauf hin, dass aufgrund der Mehrheitsentscheidung eine sensiblere Gestaltung empfohlen wird, da sensible Themen (wie sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz) moralisch zu unterstützen sind, statt diese werblich (als Verharmlosung) zu nutzen.