1. Grundsätzliche Verhaltensregeln

Präambel

Der Österreichische Werberat erkennt Entwicklung und Trends und hat deshalb im Bereich des „Influencer Marketing (Werbung)“ den Fokus auf ethisch-moralischen Spielregeln gerichtet, um für seriöse Werbung bei Auftraggebern (Marken), Bloggern und Konsumenten einzutreten. Dabei sollen die allgemeinen Werberichtlinien der Werbewirtschaft und der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft zur Anwendung kommen.

Gerade Influencer haben eine Verantwortung und Vorbildwirkung insbesondere gegenüber den meist jungen KonsumentInnen bis 18 Jahre. Diesem Umstand Rechnung tragend wurden spezielle Verhaltensregeln geschaffen. Bei Werbung mit Kindern und Jugendlichen und Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche wenden, wird damit besonderes Augenmerk auf die Reife und die Lebenserfahrung der Kinder und Jugendlichen gelegt. Die Art und Weise, wie Kinder und Jugendliche Werbung wahrnehmen und auf Werbung reagieren, muss bei allen werblichen Maßnahmen berücksichtigt werden, besonders im Hinblick darauf, dass Kinder auch durch Nachahmung lernen (siehe dazu „2.2 Kinder und Jugendliche“).

Neben Influencern haben auch werbetreibende Unternehmen als Auftraggeber eine Verantwortung gegenüber Konsumenten, da sie bei einer beauftragten bzw. bezahlten Werbung einen unmittelbaren Einfluss auf die Kommunikation auf Social Media Kanälen ausüben.

Es muss das Anliegen einer verantwortungsvollen Werbewirtschaft sein, Werbemaßnahmen unter Einhaltung der einschlägigen Rechtsvorschriften (u.a. Telekommunikations-Gesetz, Medien-Gesetz, e-Commerce-Gesetz, ORF-Gesetz, Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz, Privatradiogesetz, Urheberrechts-Gesetz, Unlauterer Wettbewerbs-Gesetz) umzusetzen. Dies gilt insbesondere im Online-Bereich für „Influencer-Marketing“. Bei werblichen Darstellungen und Aussagen, die gegen oben genannte Rechtsvorschriften verstoßen, versteht sich der Österreichische Werberat als Ansprechpartner, ist jedoch nicht handlungsbefugt. Der Österreichische Werberat behält sich vor, Beschwerden dieser Art an die zuständigen Stellen weiterzuleiten.

Definition „Influencer Marketing“

Influencer sind Personen, die Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten nehmen, indem sie über Blogs, Posts, Tweets, Videos und andere Social Media Maßnahmen für Marken, Services oder Produkte berichten oder sonstige Marketing- und Promotion-Tätigkeiten vornehmen. Influencer kommunizieren via verschiedener Kanäle, sind jedoch vor allem in den sozialen Netzwerken aktiv. Influencer Marketing findet im Interesse einer dritten Partei, in den meisten Fällen einem werbetreibenden Unternehmen, statt.

Influencer Marketing ist eine Form des Online Marketings, bei der Auftraggeber (in der Regel werbetreibende Unternehmen) bezahlte Werbung auf den Kanälen (wie etwa auf Social Media/Webseite/Blog/Video oder ähnlichen) von Meinungsbildnern buchen. Die mediale Präsenz, die Bekanntheit und die Reputation von Influencern unterstützen Unternehmen dabei, Marken bekannt zu machen, Images einer Marke zu verbessern oder den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu stimulieren. Influencer machen eine Marke zum Gesprächsgegenstand und empfehlen diese über Blogs, in Foren und Social Media sowie offline auf Events und im privaten Umfeld. Für den Influencer stellen bezogene Produktsamples, finanzielle Abgeltung oder sonstige bezogene Vorteile unternehmerische oder private Werte dar, die als Einkommen anzusehen sind.

Im Wesentlichen kennzeichnen zwei Voraussetzungen Influencer Aktivitäten als Marketing Kommunikation: Kompensation und inhaltliche Kontrolle.

Inhaltliche Kontrolle liegt dann vor, wenn das werbetreibende Unternehmen Vorgaben oder Vorschläge zu Texten, Struktur oder zur Gestaltung eines Beitrags macht, wie z.B. die Anfrage für eine positive Bewertung, eine gewisse Anzahl von Posts oder die Nutzung für spezifische Social Media Kanäle anregt. Klarer sichtbar wird inhaltliche Kontrolle dann, wenn Skripts oder Texte vom Werbetreibenden vorgegeben werden und vom Influencer vor Veröffentlichung validiert werden.

Kompensation meint neben einer allfälligen finanziellen Bezahlung auch die Entlohnung durch provisionsfreie Services und Produkte, die eine Incentivierung des Influencers darstellen. Dies inkludiert auch Gratis Produktproben von geringem Wert.

Kennzeichnung: Influencer Marketing Kommunikation soll wie jede werbliche Kommunikation so umgesetzt und gekennzeichnet sein, dass der Konsument diese unmittelbar als Werbung erkennt. Influencer Werbung muss für Dritte klar erkennbar und als Werbung gekennzeichnet sein, z. B. mit der Bezeichnung #Werbung (zu Beginn des Beitrages auf Social Media Kanälen und deren Plattformen wie Website/Blogs oder Kanal adäquat als Header in der Caption). Auch Produktplatzierungen und geringfügige Sachleistungen (z.B. Samplings) sind zum Schutz der Konsumenten ebenfalls mit #Werbung zu kennzeichnen.

Bei Verstößen der Kennzeichnungspflicht, versteht sich der Österreichische Werberat als Ansprechpartner, ist jedoch nicht handlungsbefugt. Der Österreichische Werberat behält sich vor, Beschwerden dieser Art an die zuständigen Stellen weiterzuleiten.

Im Sinne von ethischen und moralischen Richtlinien für Influencer Marketing kommt der Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft zur Anwendung. Besonderes Augenmerk wird auf nachstehend angeführte Kodex-Punkte gelegt: 

1.8.1.

Insbesondere bei Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet (2.2.) darf keine offensichtliche oder versteckte Aufforderung zum Kauf des beworbenen Produktes erfolgen.

1.8.2.

Gesunde Körperformen: Es muss bei der Werbemaßnahme darauf geachtet werden, dass keine Abbildungen (Selfies, Bilder usw.) von Influencern eingesetzt werden, die ein gesundheitsschädigendes Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen (z.B. Bulimie, Anorexie, Adipositas etc.) insbesondere in Bezug auf Körpergewicht propagieren - siehe dazu im Speziellen "1.4. Gesundheit (1.4.3.)").

1.8.3.

Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt (siehe "1.3. Gewalt (1.3.1.b)"). Es ist darauf zu achten, dass Influencer auch keine psychische und verbale Gewalt anwenden. Dazu gehört insbesondere das Verächtlichmachen Einzelner oder von Gruppen, Beschimpfungen und Drohungen sowie die Erzeugung von Angst, etwa in Form von Praktiken wie dem "Pranking".