Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (TV) von Meßmer Tee die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Der beanstandete TV-Spot zeigt drei Männer vor einem Supermarkt-Regal voller Meßmer Tees sowie zwei Damen. Eine der Protagonistinnen kommentiert „da ist ja einer leckere als der andere“, wodurch sich die Männer offensichtlich angesprochen und geschmeichelt fühlen. Dass sich dieses Kompliment nicht auf die Männer, sondern auf die verschiedenen Teesorten von Meßmer Tee bezieht, wird ersichtlich als die Protagonistin überzeugt zu einem der Tees greift, die sich im Regal hinter den Männern befinden.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass die sexuelle Attraktivität der Männer im Vordergrund des TV-Spots steht, obwohl kein Zusammenhang zum beworbenen Produkt besteht. Obwohl die humoristische Überzeichnung deutlich erkennbar ist, betrachtet die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen die Reduktion der Männer auf ihr Äußeres als nicht ausreichend sensibel.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze nicht sensibel genug gestaltet wurde:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.
1.1.1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
Eine Szene bei welcher sich Damen lieber für ihren Meßmer-Moment entscheiden als für einen von drei Männern.
Eine solche Werbung mit umgekehrten Rollenbildern wäre sofort wegen Sexismus am Radar.
Das vermeinltiche Augenzwinkern mit dem Meßmer argumentiert ist kontraproduktiv gegenüber allen aktuellen Bemühungen Sexismus und geschlechterspezifische Stereotypen aus der Werbung heraus zu halten.
Zu sagen "einer ist appetitlicher als der andere" ist entbehrlich und eine Männderdarstellung auf 3x jugendlcher Toyboy ist letztlich auch sexistisch und diskrimierend.