Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Social Media) der Firma Alter Schwede – der echte Schwedenbitter die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Auf dem beanstandeten Sujet ist eine junge Protagonistin zusammen mit dem Slogan „Die Jungs lieben es, dass ich endlich keine Blähungen mehr habe“ abgebildet. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass das Mädchen auf eine diskriminierende bzw. abwertende Weise dargestellt wird. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich deshalb für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Der Großteil der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze, 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.2. Ethik und Moral, nicht sensibel genug gestaltet wurde.
1.1 Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden;
1.2. Ethik und Moral
1.2.Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern. Besonderen Schutz vor Diskriminierung bedürfen dabei die Diversitätskerndimensionen
a) Geschlecht: Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Geschlechtes diskriminieren. Männer und Frauen sind stets als vollkommen gleichwertig zu betrachten und zu behandeln.
Die Firma Schwedenbitter wirbt mit unterschiedlichen Werbesujets für die heilende Kraft des Schwedenbitters.
In einem dieser Werbetexte ist eine junge Frau abgebildet, die von sich selbst sagt, dass sie dank des Schwedenbitters nun keine Blähungen mehr habe und die Jungs sie deswegen mögen (Werbung im Anhang bzw. unten als Direktlink auf Facebook).
Seit Jahren werden fast ausschließlich Frauen für Werbungen in Bezug auf Darmbeschwerden eingesetzt. Diese Werbung hingegen überschreitet jeden Gipfel.
Eine Frau, deren Verdauung anscheinend funktioniert, wird somit "manngerecht" gemacht, damit diese nicht durch Blähungen olfaktorisch gestört werden. Bis dato kenne ich keine Werbung, in der Männer dargestellt werden wie ihre Blähungen/Darmbeschwerden unterbunden werden können. Dieser Werbetext bekräftigt dabei also nicht nur bestehende geschlechtstypische Stereotype, sondern wirkt darüber hinaus: Es ist der Frau kein Anliegen, dass sie sich in ihrem Körper wohler fühlt, wenn sie keine Blähungen hat, sondern das Wichtigste ist, dass sie den Männern dadurch besser gefällt.
Diese Herabwürdigung von Frauen darf mE im 21. Jahrhundert nicht mehr gegeben sein.
Anbei der Link: https://www.facebook.com/search/photos/?q=der%20echte%20schwedenbitter&f=AbpxADSO1mXHtRT0QS__OBBqk75rLoZ4kym7U3kus-7V35L_XYCd2dvBgHk6LCdo2OMX2IvskC0HQDh4RZut6zKo9aPSR4U6GlKjIVYUxpNkWZkILnHgBBUazZh-Cykzt5To0tsqMRxbhg-utWsqZbix1aaVsgqh7j6u7ilH2zEVKQ
Die Werbung ist mMn auf Grund mehrerer Punkte problematisch:
1. Es werden Frauen dargestellt als jene, die sich nicht wohl fühlen sollten, wenn sie Blähungen haben, was mMn geschlechterdiskriminierend ist! Frauen sollten sich jederzeit so wohlfühlen wie sie es für gut und richtig halten. Die Meinung von "Jungs" in diese Werbung zu bringen, ist alles andere als zeitgemäß!
2. Es wird ein gesundheitliches Problem angesprochen, für die die Lösung von Alkohol angeboten wird. Niemals sollte Alkohol so undifferenziert und für gesundheitliche Probleme sinnvoll dargestellt werden.
3. Scheint es für mich die Werbung von Alkohol für Jugendliche zu sein. Auch dieser Zusammenhang sollte in einer Werbung nicht vorkommen!
Sehr geehrte Damen und Herren,
Mit dieser Beschwerde knüpfe ich an die bereits platzierte Beanstandung gegen das sexistische Motiv der Brand "Alter Schweder/Schwedenbitter" auf sozialen Medien vom 09.09.2020 an: https://www.werberat.at/beschwerdedetail.aspx?id=6496 .
Das als werbeunethisch eingestufte Motiv, auf dem eine funktionierende Darmfunktion einer jungen Frau als Akzeptanzfaktor für die Männerwelt dargestellt wird und sich damit an geschlechtertypischen Stereotypen bedient, wird weiterhin auf Social Media als Werbemotiv geschaltet. Ein Screenshot finden Sie im Anhang. Dies empfinde ich nicht nur als inakzeptabel aufgrund der dargestellten Stereotypisierung, sondern ebenfalls als eine Form der Provokation gegenüber aller Betroffenen und der Entscheidung des Werberates.
Weiterhin existieren mehrere solcher Motive, die sich ebenfalls geschlechtertypischen Stereotypen bedienen und sexistischen bzw. gesellschaftlich bereits überholten Ansichten in Werbetexten formulieren, die in der heutigen Zeit als absolut inakzeptabel anzusehen sind. Das Motiv "Frau verjagt" (https://www.facebook.com/DerEchteSchwedenbitter) wurde sogar im Oktober, also nach der vorangegangenen Beschwerde geschaltet.
Ich bitte hiermit um eine Durchsicht und Bewertung der Werbemaßnahmen von Schwedenbitter und erhoffe mir deutliche Maßnahmen gegen eine solche Provokation.